Tipps für erfolgreiche Food-Kinderspots

Seit 20 Jahren forschen wir zu Wirkungsfaktoren von Spots für Kinderzielgruppen. In dieser Zeit lieferten zahlreiche Grundlagenstudien und Case Studies immer wieder Hinweise dazu, was wirkungsstarke Spots auszeichnet. Diese Erkenntnisse wurden unter anderem in der Neuauflage der Broschüre zum CreaKompass Kids gebündelt.

Für die Kinderwelten 2019 wurde speziell die Food-Branche in den Fokus gerückt. Die Ergebnisse der Analysen zeigen: Die Zutaten der Rezepte für mehr Markenerinnerung, Spotgefallen und Probierbereitschaft sind einfach. Es sind zielgruppengerechte Geschichten, starke Markencharaktere und appetitliche Produktdarstellungen.

Wie groß die Wirkung starker Food-Marken ist, zeigt eine "I love MyMedia"-Online-Umfrage unter 434 Eltern (jeweils ein Elternteil) und deren Kindern im Alter von 3 bis 12 Jahren (Eltern der jüngsten Kinder wurden gebeten, die Antworten der Kinder einzugeben). Demnach haben 90 Prozent der Väter und 95 Prozent der Mütter schon einmal ein Food-Produkt gekauft, das dem Kind aus einem TV-Spot bekannt war. Denn Kinder kennen zahlreiche Food-Marken und können diese klar benennen. Insgesamt haben die befragten Kinder ungestützt 213 Kinder-Food-Marken genannt. Dabei fällt auf, dass Marken mit überdurchschnittlich hoher Bekanntheit mehr als jedem dritten Kind aus der Fernsehwerbung bekannt waren. Tatsächlich investieren diese starken Marken auch überdurchschnittlich viel in TV-Werbung.

Manche Marken schaffen es besonders gut, sich im Gedächtnis der Kinder festzusetzen. Um den Ursachen hierfür auf den Grund zu gehen, wurden 60 Spots in Zusammenarbeit mit annalect bei 2.561 Kindern im Alter von 6 bis 12 Jahren getestet. Den Kindern wurde ein Werbeblock vorgeführt, Werbeerinnerung, Spotakzeptanz und Probierbereitschaft wurden aber erst 24 Stunden später abgefragt. Alle Spots wurden per Inhaltsanalyse nach 103 Gestaltungsmerkmalen (z. B. Storytelling, Anzahl Bildschnitte, Art der Akteure etc.) codiert, damit analysiert werden konnte, welche der Gestaltungselemente einen besonders starken Einfluss auf relevante Wirkungs-KPIs ausüben.

Die Analyse zeigt einen starken positiven Impact von Storytelling auf die Werbeerinnerung. Das verwundert nicht, denn Geschichten machen Kindern Spaß und haben eine gemeinschaftsstiftende Funktion. Da sowohl das Gedächtnis als auch Emotionen über Geschichten sehr gut zu beeinflussen sind, ist das Storytelling einer der wichtigsten Wirkungshebel in der Spotkreation – und Fernsehen bietet sich als perfektes Medium zur Inszenierung spannender Geschichten an. Voraussetzung ist, dass entwicklungsadäquate Geschichten erzählt werden. Dabei sind je nach Alter und Geschlecht jeweils andere Themen relevant. Kinder konnten übrigens Spots signifikant besser erinnern, die eine Geschichte mit Happy End erzählen. Werbung mit hohem Realitätsbezug darf durchaus typische Alltagskonflikte thematisieren – vorausgesetzt, am Ende wird eine Lösung aufgezeigt, mit der die Kinder glücklich und geborgen sind.

Es gibt noch weitere Gestaltungsfaktoren, die die langfristige Verankerung der Marken im Gedächtnis der Kinder fördern. So wurden Spots, die einen Slogan hatten, in der Tonalität eher entspannt waren und die Marke (Branding) häufiger zeigten, im Day-after-Recall signifikant stärker erinnert. Speziell beim Spotgefallen spielen neben dem Slogan auch die Akteure eine große Rolle: Hier performen Markenhelden bzw. Trickfiguren sehr gut. Wichtig ist aber, dass die Marke als "Held" im Zentrum der Geschichte bleibt. Von der visuellen Gestaltung her gefallen Mädchen Spots mit hellen und bunten Farben besonders gut. Jungen mögen Spots besonders, die in Fantasiewelten spielen. Die Probierbereitschaft wird bei den Food-Spots am stärksten von einer besonders attraktiven Produktdarstellung getriggert.

Anschlusskommunikation nicht vergessen

Die meisten Produkte werden letztlich von den Eltern gekauft. Kinderspots sollten daher rationale Überzeugungshilfen mit Argumenten mitliefern, die auch beim gemeinsamen Einkauf funktionieren. Um zu testen, ob der eigene Spot die Anforderungen erfüllt, bieten sich Pretests an, wie wir sie im Rahmen des CreaKompass anbieten. Mit ihnen lässt sich nicht nur die Verständlichkeit und Kommunikationsleistung überprüfen, sondern auch ermitteln, ob die Kreation relevant für die konkret anvisierte Zielgruppe ist.