Life-changing Moments: Wechseljahre
Vom Loslassen zum Neuanfang – warum die Wechseljahre auch ein Startschuss sind.
Die Studienreihe „The Power of Life-changing Moments“ der Ad Alliance erläutert, wie lebensverändernde Momente großes Potenzial für Marken bieten, sich bei Konsument:innen mit den richtigen Botschaften zu positionieren. Das Studiendesign ist multi-methodisch angelegt und besteht aus einem explorativen qualitativen Modul und ergänzenden Analysen in der Best4Planning 2024, sowie den AGF-Tools Reach Planner und AGF Scope.
Im aktuellen Deep Dive stehen die Wechseljahre im Mittelpunkt. Sie sind ein wichtiger Turning Point im Leben von vielen Frauen. Im Fokus der Analyse stehen Frauen im Alter zwischen 40 und 64 Jahren, die über für die Wechseljahre typische, chronische Beschwerden berichten oder mindestens einmal monatlich Medikamente gegen solche Beschwerden verwenden. Die Kontrollgruppe bilden Frauen ohne Wechseljahresbeschwerden.
Ein neuer Lebensabschnitt
Frauen erleben die Wechseljahre als eine Phase des Übergangs, die gleichermaßen Herausforderungen wie Chancen mit sich bringt. Auf der einen Seite stehen körperliche Veränderungen, die zum Teil als belastend empfunden werden – Gewichtszunahme, Schlafstörungen oder die Auseinandersetzung mit dem sichtbaren Älterwerden. Auf der anderen Seite berichten viele Frauen von einem Gefühl der Befreiung: Der Druck durch den Zyklus entfällt, das Thema Familienplanung rückt in den Hintergrund und es entsteht Raum für neue Selbstbestimmung.
Dieses Spannungsfeld prägt das Mindset: Frauen reflektieren ihren bisherigen Lebensstil und richten den Blick stärker auf ihr eigenes Wohlbefinden. 78 Prozent suchen heute bewusst nach Ruhe, 85 Prozent wollen Körper und Seele stärker in Einklang bringen und 86 Prozent betonen, dass es ihnen wichtig ist, aktiv etwas für ihr Wohlbefinden zu tun.
Gleichzeitig verändert sich die Lebenssituation im familiären Umfeld. Viele Frauen haben ihre intensivste Phase der Kindererziehung hinter sich, die Kinder werden älter, selbstständiger oder sind bereits aus dem Haus. Dadurch entstehen neue Freiräume, die stärker für die eigenen Bedürfnisse genutzt werden können.
Mit dieser neuen Freiheit verschieben sich auch die Interessen. Themen, die bisher weniger im Vordergrund standen, gewinnen deutlich an Bedeutung: Das Interesse an Tieren steigt um +15 Prozentpunkte im Vergleich zur Kontrollgruppe, an Psychologie um +14 Prozentpunkte, ebenso rücken Rätsel und Spiele stärker in den Fokus (+14%p). Diese Entwicklungen machen sichtbar, dass Frauen in den Wechseljahren bewusst nach Inspiration, Ausgleich und geistiger Anregung suchen.
Trotz der Herausforderungen zeigt sich insgesamt eine hohe Lebenszufriedenheit: 66 Prozent der Frauen in den Wechseljahren geben an, sehr zufrieden mit ihrem Leben zu sein – allerdings liegt dieser Wert um rund 9 Prozentpunkte niedriger als bei Frauen ohne Wechseljahresbeschwerden. Das Bild ist damit ambivalent, aber auch chancenreich: Die Wechseljahre werden nicht allein als Verlust, sondern zunehmend als bewusste Phase der Neuausrichtung verstanden – in einer Zeit, in der familiäre Verpflichtungen weniger werden und die Gestaltungsspielräume für die eigenen Bedürfnisse wachsen.
„Ich mache jetzt gerne mit einer Freundin kurze Städtetrips, da kann ich machen, was ich will.“
Fernsehen, Print und Bücher gewinnen an Bedeutung
Um sich zu entspannen, um Zeit für sich selbst zu haben, nutzen Frauen in den Wechseljahren gerne Medien. Das sind echte „Me-Momente“, die auch etwas häufiger werden mit den Wechseljahren. 97 Prozent nutzen TV mindestens einmal im Monat, auch die Zeitschriftennutzung nimmt zu. Bücher werden in dieser Lebensphase ebenfalls wieder wichtiger.
TV hilft Frauen zudem dabei, zur Ruhe zu kommen und Zeit für sich zu genießen. 92 Prozent schauen mehrmals in der Woche TV. Zuwächse erfahren dabei deutsche Krimi-Formate, Umwelt- und Naturdokumentationen und Quiz- Sendungen.
Das Thema Gesundheit spiegelt sich bei Frauen auch in der Mediennutzung wider – 78 Prozent sind an Gesundheitsthemen in Zeitschriften interessiert, 13 Prozent hören Podcasts zu dem Thema.
Im Digitalen sind Frauen in den Wechseljahren etwas stärker auf Websites der klassischen Medien als auf Social Media unterwegs. Hier erfahren Seiten wie SCHÖNER WOHNEN, GALA und GEO gute Zuwächse.
Generell TV trifft das Ad Alliance Portfolio den Geschmack dieser Zielgruppe: Nahezu jede Frau hat mindestens einmal monatlich Kontakt zum crossmedialen Portfolio der Ad Alliance. Beliebte TV-Formate am Abend sind DAS PERFEKTE DINNER, GZSZ oder FIRST DATES HOTEL.
Im relevanten Print-Bereich werden Frauen-, Living- und Food-Magazine bevorzugt.
Konsum als Teil des Umgangs mit den Wechseljahren
Das Konsumverhalten in den Wechseljahren ist eng mit den körperlichen und seelischen Veränderungen dieser Lebensphase verbunden. Viele Frauen berichten von Begleitbeschwerden wie Rückenschmerzen (+24%p), Bluthochdruck (+23%p) oder Schlafstörungen (+21%p). Auffällig ist, dass die meisten damit nicht sofort den Arzt aufsuchen, sondern versuchen, die Symptome eigenständig zu bewältigen – vor allem durch eine bewusst gesunde Ernährung, pflanzliche Mittel und einen insgesamt achtsameren Lebensstil.
Parallel dazu rückt der eigene Körper stärker in den Blick. Frauen reflektieren, dass sie älter werden, und setzen sich mit den sichtbaren Veränderungen auseinander. 62 Prozent möchten gerne abnehmen, machen aber gleichzeitig nicht viel mehr Sport als Frauen ohne Wechseljahresbeschwerden.
„Es war schwierig für mich, mir das einzugestehen, dass ich älter werde, dass sich mein Körper verändern wird.“
Mit der stärkeren Besinnung auf sich selbst wird auch das Thema Spiritualität wichtiger. So machen Frauen in dieser Phase verstärkt Yoga und probieren Meditation aus. Gleichzeitig richten sie den Fokus stärker auf Naturheilmittel und alternative Heilmethoden.
Im Bereich Kosmetik zeigt sich: Das Älterwerden wird bewusst wahrgenommen, zugleich wächst der Wunsch nach Natürlichkeit (+11%p Interesse an Naturkosmetik). Frauen legen Wert auf Produkte, die sanft, verträglich und authentisch sind, und die ihre Haltung zu einem bewussteren Umgang mit sich selbst widerspiegeln.
Auch beim Reisen ändern sich die Einstellungen. Kleine Reisen gewinnen an Bedeutung, bei denen man den eigenen Interessen stärker nachgeht und sich eine „Auszeit“ von der Familie gönnt. So planen 77 Prozent eine Kurzreise in den nächsten 12 Monaten, Städtetrips stehen häufiger mehr auf der „Bucket List“ (+6%p). Gleichzeitig suchen Frauen in dieser Zeit im Urlaub auch wieder mehr Ruhe (+15%p).
Welche Anknüpfungspunkte bieten sich für Marken?
Medien als Anker nutzen: Frauen in den Wechseljahren suchen Orientierung und Ruhe – Werbung in vertrauensvollen Umfeldern entfaltet hier besondere Wirkung.
Crossmedial planen: TV schafft emotionale Reichweite, Print liefert Tiefe und Glaubwürdigkeit, Digital ergänzt mit Service und Alltagsnähe.
Relevante Themen aufgreifen: Gesundheit, Ernährung, Reisen, Psychologie und Wohlbefinden stehen im Zentrum des Interesses.
Werteorientiert kommunizieren: Natürlichkeit, Nachhaltigkeit und Qualität prägen Kaufentscheidungen und stärken Glaubwürdigkeit.
Positive Narrative setzen: Die Wechseljahre sind ein Neustart – Marken, die dies aufgreifen, differenzieren sich und schaffen Nähe.
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