Fantasie als Schlüssel zum Markenerfolg

Wer Kinder beim Spielen beobachtet, weiß, dass sie dabei in Fantasiewelten eintauchen und hochgradig involviert sind. Das Gleiche gilt für das Fernsehen: Ob bei Animations- oder Realfilm, ob bei fiktionalen Inhalten oder Wissensshows – Kinder erleben die Inhalte mit und sind von ihnen gefesselt.

Werbung wird in Kinderprogrammen stets vor oder nach den Sendungen ausgestrahlt. Sie liefert damit das Signal, dass die zuvor gesehene Sendung zu Ende ist. Die Spannung löst sich und die Kinder freuen sich auf das nächste Format. Zunächst aber holt sie die Werbung mit ihrer Weckerfunktion zurück in den Alltag.

Damit dies gelingt, sollten sich Kinderspots erkennbar vom umgebenden Programm abgrenzen. Machart, Story, Schnittfolge und Tonspur sollten deutlich machen: Hier beginnt die Werbung. Eine zu enge Anlehnung an typische Programminhalte wäre kontraproduktiv.

Kinderwerbung sammelt Sympathiepunkte, wenn sie konsequent die audiovisuellen Möglichkeiten des Fernsehens nutzt. Denn Kinder lassen sich gerne mitreißen und Spots, die hierzu animieren, kommen überaus gut an. Eingängige Musik, mitsingbare Texte und eine Handlung, die zum Nachahmen einlädt (tanzende Kinder etc.), führen Kinder aus der fesselnden Rezeptionssituation heraus und wecken die Lust daran, aktiv zu werden. Solche Spots erzeugen höchstes Involvement.

Aktivieren und zum Mitmachen animieren können auch Spots, die die kindliche Spiel-Action thematisieren und zeigen, wie man mit dem beworbenen Produkt alleine oder auch gemeinsam mit anderen Kindern spielen kann.

Die kindliche Fantasie ist grenzenlos und braucht nur kleine Impulse. Hierauf kann auch die Werbung aufbauen, wenn sie in TV-Spots Fantasiewelten kreiert, in denen animierte Markencharaktere die Helden sind. Kinder spielen solche Erlebnisse nach und so schaffen die Spots eine Verbindung zwischen Produkt, Fantasie und der realen Lebenswelt der Kinder. Marken, deren Botschaften aus Sicht der Kinder relevant und attraktiv sind, haben dadurch das Potenzial, auch im realen Leben zum Hero zu werden.

Reinen Animationsspots sind allerdings Grenzen gesetzt, die es zu beachten gilt. Kinder sind bei der Werberezeption immer auch auf der Suche nach Anknüpfungspunkten zu ihren bisherigen Erfahrungen im Alltag. Werbung ist immer dann besonders erfolgreich, wenn sie die relevanten Themenwelten der Kinder aufgreift und die alterstypischen Lebenssituationen thematisiert. Aus diesem Grund sind Realfilmspots oder Mischformen aus Realfilm und Animation im Regelfall den reinen Animationsspots überlegen.

Werden animierte Charaktere eingesetzt, sollte darauf geachtet werden, dass diese exakt zur adressierten Zielgruppe passen. Für Kinder sind diese Charaktere Schlüsselreize und anhand ihrer Merkmale wird schnell entschieden, ob ein Spot relevant sein kann.

Geschichten in Bild und Ton erzählen zu können, Involvement zu schaffen und eine Handlung rund um das Produkt zu inszenieren, sind die großen Stärken des Mediums TV. Kein anderer Werbeträger ist so gut in der Lage, die Rezipienten zu fesseln. Durchlaufende Handlungsstränge sind aber nicht nur unter Wahrnehmungsaspekten interessant, sie vereinfachen auch die Kommunikation: Kinder können sich so einfacher mit Gleichaltrigen oder Eltern über die Spots austauschen.

Dem Storytelling kommt dabei eine große Bedeutung zu: Im Idealfall wird im Spot eine abgeschlossene Handlung erzählt, die Kindern verständlich macht, wofür die Marke steht. Kurze, verständliche und prägnante Geschichten rund um die Eigenschaften der Markenhelden sind sinnvoller als Andeutungen oder epische Handlungsstränge mit offenen Enden.

Spots mit einem durchgehenden Handlungsstrang sind die Königsdisziplin: Eine Analyse auf Basis des Ad Check von iconkids & youth zeigt, dass die Mehrzahl der Spots mit hoher Markenerinnerung auf einer "großen Story" basiert.

Kinder nehmen aber auch schon die Darstellung einer Spielszene als kleine Geschichte wahr. Inhalte solcher Spots werden im Idealfall in den Alltag eingebunden und nachgespielt.

Auch bei der Erinnerungsleistung liegen Spots mit Storytelling vorn, wie Studien mit Kindern immer wieder zeigen. Informationen, die in einer Rahmenhandlung präsentiert werden, haben für das Gehirn eine höhere Relevanz und werden besonders gut gelernt und behalten. Im Zusammenspiel mit dem Faktenwissen spielen solche Geschichten aus dem narrativen Gedächtnis eine wichtige Rolle bei allen Entscheidungsprozessen.