Ad Specials im TV: Wenn Marken Teil der Show werden

Ad Specials setzen ganz vorne im Funnel an: Sie schaffen Aufmerksamkeit und sorgen dafür, dass Marken im Gedächtnis bleiben. Der besondere Vorteil liegt in der Nähe zum Programm – das emotionale Involvement der Zuschauer:innen überträgt sich direkt auf die Werbung und erzeugt damit eine höhere Awareness als bei einem Spot im Werbeblock. 

So konnte etwa ein Pre-Split im Umfeld von DAS PERFEKTE DINNER den ungestützten Recall um ganze 65 Prozent gegenüber einem klassischen Block-Spot steigern.¹ Vergleichbare Effekte zeigten sich auch in anderen Case-Studies: Die Marke Amorelie erzielte bei PRINCESS CHARMING mit einem Framesplit mitten im Programm +51 Prozent mehr Werbeerinnerung als Spots im Werbeblock², das Product Placement von Langnese bei ICH BIN EIN STAR - SHOWDOWN DER DSCHUNGEL-LEGENDEN führte sogar zu mehr als doppelt so hohen Erinnerungswerten als umliegende Werbeblock-Spots^3.  

Generell belegen kampagnenbegleitende Studien immer wieder, dass die Kombination von mehreren (verschiedenen) Ad Specials in einer Sendung besonders Awareness-stark ist.⁴ 

Doch Aufmerksamkeit allein reicht nicht aus – entscheidend ist, wie eine Marke wahrgenommen und somit für den Kaufentscheidungsprozess auch ernsthaft in Betracht gezogen wird. Auch hier haben Ad Specials klare Vorteile, weil sie die emotionale Strahlkraft des Programms auf die Marke übertragen. 

Besonders deutlich wird das an der Product Placement-Einbindung von PENNY in UNTER UNS: Zuschauer:innen empfanden die Marke durch die natürliche Einbindung des Einzelhandels in die Sendung als besonders nahbar, authentisch und unaufdringlich.⁵ Ein weiteres Beispiel liefert Zott Joghurt: Die Marke konnte durch eine abgestimmte Kombination mehrerer Ad Specials (News-Splits im Umfeld von RTL AKTUELL, Sponsorings bei EXKLUSIV und Cut-Ins bei DAS PEFEKTE DINNER) im Vergleich zur Kontrollgruppe (= Nicht-Seher:innen der Sendungen) einen Imagezuwachs von 38 Prozent erzielen.⁶ 

Am Ende des Funnels – im „Lower Funnel“ – entscheidet sich, ob Konsument:innen tatsächlich handeln. Auch hier liefern Ad Specials überdurchschnittliche Ergebnisse. 

Besonders beeindruckend sind die Ergebnisse einer Meta-Analyse auf Basis von mehreren Sponsoring-Kampagnen: Sie zeigt, dass ein Sponsoring im Vergleich zur Kontrollgruppe, die keinen Kontakt zur Kampagne hatte, im Schnitt 53 Prozent mehr Aktivierung auslösen kann – von der Informationssuche bis zur konkreten Kaufabsicht.⁷ 

Im Vergleich zu Streaming-Anbietern, die im Wesentlichen auf die Werbeformen Pre- und Midrolls setzen, nimmt das lineare TV mit seinen Ad Specials insgesamt eine Sonderstellung ein. Diese funktionieren vor allem deshalb so gut, weil nur LTV folgende Eigenschaften mit sich bringt:

• Zielgerichtete Integrationen im und am Programm mit kreativen, auf das Umfeld abgestimmten Lösungen, statt starrer unkontrollierter Werbe-Ausspielungen  

• Kollektive Kultmomente (Shows, Live-Events) als leistungsstarkes Umfeld für hohe Aufmerksamkeit und Emotionalisierung 

• Und damit ein positiver Image-Transfer vom Umfeld auf die Marke und somit mehr Marken-Stärke  

So entsteht eine Verbindung, die weit über Sichtbarkeit hinausgeht – Marken werden Teil der Show. 

Quellen: 

¹ Mediascore, Grundlagenstudie – Wirkung von Pre-Splits im Umfeld von DAS PERFEKTE DINNER im Vergleich zu einem klassischen Spot im selben Umfeld (2007). Basis: Testgruppe „Werbeblock-Spot“: n=60 Personen, Testgruppe „Exklusiv-Insel“: n=60 Personen, Männer und Frauen (jeweils 50%) im Alter von 18 bis 49 Jahren, die DAS PERFEKTE DINNER entweder regelmäßig oder gelegentlich sehen. Methode: Psychophysiologische Aktivierungsmessung. 

² RTL Data, AdImpact – AMORELIE Diversity Framesplit (2021) | Basis: Seher:innen der Sendung PRINCESS CHARMING: n=198, (Fast) alles / (fast) die gesamte Sendung: n=158. Methode: Online-Befragung. 

³ RTL Data, AdImpact – Langnese & ICH BIN EIN STAR - SHOWDOWN DER DSCHUNGEL-LEGENDEN (2024). Basis: Seher:innen: n=253, (Fast) alles / (fast) die gesamte Sendung: n= 221. Methode: Online-Befragung. 

⁴ RTL Data, CampaignImpact Samsung mit Cut In, Plakatmove und Product Placement bei GZSZ (2024). Basis: Total, Seher:innen n=397. Methode: Online-Befragung.

⁵ RTL Data, CampaignImpact PENNY als Product Placement bei UNTER UNS (2023 / 2024). Basis: Befragte, die das Video abspielen konnten: Seher:innen aus Messungen 2-4: n=594. 

⁶ RTL Data, CampaignImpact Zott (2024). Basis: Markenkenner:innen, Nicht-Seher:innen n=272, Seher:innen n=582, Seher:innen - Alle drei Formate n=260. 

⁷ RTL Data, Meta-Analyse Sponsoring (2023 / 2024), Durchschnitt von 8 TV-Sponsoring-CampaignImpacts. Basis: Markenkenner:innen aus Gesamt (n=7.552) / Activation: Durchschnitt aus 5 Aktivierungsstatements (z.B. Informationssuche, Weiterempfehlung, …). 

⁸ Product Placement Essie bei SHOPPING QUEEN (2018), Nielsen Answers, Seg. Nägel, Volume KW22-23, 2018. 

⁹ Product Placement Batida de Côco bei DER BACHELOR (2018), Nielsen Answers.