Mehr Tiefe in der Markenkommunikation: The Art of ATV
Die aktuelle Übersicht zur Werbewirkung von Addressable TV bestätigt das Wirkungs-Plus der verschiedenen Werbeformen im Funnel – und zeigt, wie sie den Impact klassischer Spots optimieren.
Seit 10 Jahren können Werbekunden in Deutschland Addressable TV buchen. Die entsprechenden ATV-Werbeformen ergänzen die Reichweitenstärke des klassischen Fernsehens mit den Vorteilen digitaler Werbetechnologie.
Welchen Impact erzielen ATV-Kampagnen hinsichtlich der zentralen Werbewirkungsdimensionen? Welchen Mehrwert bieten sie als Ergänzung zu klassischen TV-Flights? Und für welche kommunikativen Anforderungen eignen sich ATV-Werbeformen besonders gut? Diesen Fragen geht die neue Faktensammlung „The Art of ATV“ der Ad Alliance nach, die auf den Insights aus 27 verschiedenen Kampagnenbegleitstudien, einer Agentur-Kooperationsstudie sowie ausgewählten Best Cases basiert. Im Fokus stehen die beliebten Werbeformen ATV-Spot, ATV Switch in Spot / ATV Bumper und Switch in XXL.
Der ATV Switch In XXL: Volle Power im gesamten Funnel
Nach dem Ein- oder Umschaltvorgang umrahmt der ATV Switch In XXL die laufende Sendung für einige Sekunden. Das fällt auf – und führt bei der Bekanntheit der werbenden Marke zu einem erheblichen Anstieg um 24 Prozent im Vergleich zur Kontrollgruppe bei den hierfür untersuchten 20 Kampagnen. Die Werbeerinnerung liegt im Durchschnitt sogar 80 Prozent höher. Und als Ergänzung zu klassischen TV-Flights sorgt der Switch in XXL für einen Werbeerinnerungs-Uplift um 4 Prozent!
Stark sind auch die Effekte des Switch In XXL auf das Markenimage. Betrachtet man speziell die Image-Items, die im Fokus der jeweiligen Kampagne standen, bewirkt der Kontakt mit dieser ATV-Werbeform einen Uplift von durchschnittlich 21 Prozent. Die Wirkung klassischer TV-Spots auf das Markenimage baut der Switch In XXL im Zusammenspiel um weitere 10 Prozent aus.
Auch im Lower Funnel überzeugt der Switch In XXL: Als Ergänzung zur klassischen TV-Kampagne kann er die Weiterempfehlungsbereitschaft im Vergleich zum klassischen TV-Spot um 35 Prozent steigern, die Kaufabsicht nimmt um 20 Prozent zu.
ATV Switch In Spot / Bumper: Perfekt zum Aufbau von Awareness
Eingebettet in einen redaktionellen Rahmen überlagern der Switch In Spot (10 Sekunden) und der Switch In Bumper (6 Sekunden) das laufende Programm nach dem Ein- oder Umschalten. Die exklusive Einzelplatzierung und die hohe Aufmerksamkeit während des Umschaltvorgangs zahlen sich aus. So erinnern sich in einem Experiment durchschnittlich 60 Prozent der Befragten daran, diese Form von ATV-Bewegtbildwerbung gesehen zu haben, gestützt sind es sogar 81 Prozent. Obwohl der Spot das Programm überblendet, ist die Akzeptanz der Werbeform überaus hoch: 84 Prozent der befragten Recognizer finden den ATV Switch In Spot bzw. Bumper sympathisch.
Wie schon der Switch In XXL, zahlt auch der Switch In Bumper stark auf die Aktivierung ein. Laut der Begleitforschung zu einer weiteren ATV-Kampagne stieg die Produktbekanntheit nach Kontakt mit der Werbeform um 45 Prozent, sogar noch stärker war der Uplift beim Talk of Town (+46%).
ATV-Spot: Maximierte Wirkung im regulären Werbeblock
Der ATV-Spot wird im Vollbild auf Werbeplätzen im linearen Sendeablauf sowie in ausgewählten VoD-Inventaren ausgespielt. Bildschirmfüllend und mit allen kreativen Möglichkeiten ausgestattet, die nur längere Spots ermöglichen, kann er Zielgruppen individuell und präzise ansprechen. So kommen die 7 Kampagnen aus dem Zeitraum 2023/2024, die für die Analyse betrachtet wurden, auch zu einem klaren Ergebnis: Der ATV-Spot bringt den Impact-Kick für Spots im Werbeblock. So steigt die Ad Awareness, die der klassische TV-Spot aufbaut, im Schnitt um weitere 49 Prozent an, wenn es einen zusätzlichen Kontakt mit einem ATV-Spot gibt. Ein deutliches Plus gegenüber dem alleinigen Kontakt mit dem klassischen Spot zeigt sich auch bei Imagedimensionen wie Qualität (+15%) oder Vertrauenswürdigkeit (+17%).
Auch bei der Aktivierung gelingt es dem ATV-Spot, die Wirkung im Werbeblock zu perfektionieren: Mit durchschnittlichen Uplifts im Vergleich zum alleinigen Einsatz klassischer TV-Spots von 57 Prozent beim Informationsinteresse und 55 Prozent bei der Weiterempfehlungsbereitschaft zeigt der ATV-Spot, was individualisierte Bewegtbildwerbung im TV leisten kann.
ATV-Kampagnen sorgen für das „Extra“ an Sichtbarkeit. Vor allem ATV Switch In-Werbung punktet im oberen Brand Funnel durch mehr Aufmerksamkeit dank der exklusiven Platzierung nach dem Umschaltprozess.
Der ATV-Spot wiederum motiviert die Zuschauenden besonders stark zur Interaktion mit der Marke. Alle ATV-Werbeformen sind in der Lage, die Wirkung klassischer Spots auf Markenbekanntheit, Image und Aktivierung deutlich zu verstärken. Die zusätzliche Belegung von ATV zahlt sich somit aus.
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