Zwischen Fake News und Vertrauen
Warum junge Zielgruppen klassischen Medien mehr trauen – und was das für Werbung bedeutet.
In einer digitalen Welt, in der Deepfakes, Hasskommentare und algorithmisch gepushte Falschinformationen zunehmen, stehen nicht nur Medien unter Druck, sondern auch Marken: Vertrauen wird zur knappen Ressource – und zum Erfolgsfaktor. Wie junge Menschen heute über Inhalte, Plattformen und Werbung denken, zeigt eine aktuelle Studie von RTL Data. Im Fokus: die Social-Media-affine Generation Z (16-29 Jahre) und ihr Blick auf redaktionelle und algorithmische Medienumfelder.
Social Media: beliebt, aber kritisch gesehen
Trotz intensiver Nutzung blicken viele junge Menschen zunehmend skeptisch auf Social Media. Auf TikTok versuchen 64 Prozent der Nutzer:innen, ihren Konsum einzuschränken. Plattformübergreifend wollen 53 Prozent der 16- bis 29-Jährigen weniger Zeit dort verbringen. Ein häufiger Grund: „Man verliert den Blick für die Realität.“
Viele erleben unangemessene Inhalte. 59 Prozent berichten etwa von mehr problematischen Beiträgen und Kommentaren auf Instagram. Besonders sensibel reagiert die Generation Z: 65 Prozent fühlen sich durch solche Inhalte gestört.
In diesem Umfeld leidet auch die Werbewirkung. 45 Prozent der jungen Zielgruppe haben Werbung im direkten Umfeld problematischer Inhalte gesehen. Am höchsten ist dieser Wert mit 49 Prozent in der Gesamtstichprobe – gefolgt von TikTok und Facebook (je 35%). Bezogen auf TikTok sagen 49 Prozent der Nutzer:innen, dass Werbung dort einer Marke sogar schaden kann. Zitat eines Befragten: „Zu viel seltsame und unseriöse Werbung.“
Gleichzeitig fordern die Nutzer:innen klare Verantwortung von den Plattformen: Über 80 Prozent erwarten aktives Vorgehen gegen Hass und Fake News.
Klassische Medien punkten mit Vertrauen und Werbewirkung
Ganz anders bewerten junge Menschen klassische Medien. Zeitschriften schneiden besonders gut ab: 66 Prozent der 16- bis 29-Jährigen vertrauen den Inhalten – mehr als in der Gesamtstichprobe (57%). Soziale Netzwerke landen weit abgeschlagen: Nur 26 Prozent vertrauen Instagram, bei TikTok und Facebook sind es noch weniger.
Dieses Vertrauen wirkt sich auch auf die Werbung aus. Über zwei Drittel halten Zeitschriften für ein qualitativ hochwertiges Werbeumfeld. Bei sozialen Netzwerken sagt das nicht einmal die Hälfte.
Werbung in Zeitschriften gilt als weniger aufdringlich und störend. Überraschend: Die junge Zielgruppe stimmt dem besonders häufig zu – vor allem dem Satz: „In einer Zeitschrift schaue ich mir Werbung lieber an als im Internet.“
Diese Ergebnisse sprechen nicht nur für das Vertrauen in klassische Medien. Sie sind auch ein starkes Argument für Werbung in glaubwürdigen Umfeldern. Denn gerade junge Zielgruppen legen Wert auf Authentizität, Glaubwürdigkeit – und Kontext.
Wer nur auf Reichweite setzt, riskiert, an Glaubwürdigkeit zu verlieren. Das gilt besonders für Marken, die auf TikTok, Instagram & Co. aktiv sind – denn junge Nutzer:innen schauen heute sehr genau hin, wo und wie eine Marke auftritt. Gleichzeitig bieten klassische Medien Orientierung, Vertrauen und emotionale Nähe. Werbung wirkt nicht nur durch den Inhalt – sondern durch das Umfeld.
Studiendesign
Die Studie wurde im Februar 2025 im Auftrag von RTL Data durchgeführt. Befragt wurden rund 600 Personen im Alter von 16 bis 69 Jahren in Deutschland über ein Online-Access-Panel. Die Stichprobe wurde gemäß b4p-Struktur quotiert.
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