Wenn TV-Werbung Wirkung zeigt
Nescafé GOLD und Ad Alliance steigern mit xmedia-Spot die Awareness für verantwortungsvollen Kaffeegenuss.
TV-Werbung wirkt – besonders im Zusammenspiel mit In- und OutStream. Das bestätigt die ‚CampaignImpact‘-Studie von RTL Data, die begleitend zur xMedia-Kampagne der Ad Alliance für Nescafé GOLD durchgeführt wurde. Im Zentrum des crossmedial ausgespielten TV-Spots: Der verantwortungsvolle Anbau von Kaffee sowie ein fairer Umgang mit lokalen Kaffeebauern und natürlichen Ressourcen – transportiert über starke Bilder und emotionalisierendes Storytelling. Der xMedia-Spot erreicht das Publikum sowohl linear als auch InStream und OutStream im passenden Umfeld mit maximaler Reichweite. Damit erzielt die Kampagne messbare Wirkung entlang des gesamten Marketing-Funnels, insbesondere in den Bereichen Ad Awareness, Markenimage und Aktivierung.
Starke Marke, klare Botschaft
Zwar ist Nescafé als Marke längst etabliert, doch Fokus der Kampagne bildete das Produkt Nescafé GOLD – und das mit Erfolg: Die Bekanntheit der Produktmarke stieg auf 94 Prozent, bei Instantkaffee-Käufer:innen sogar auf 98 Prozent – das bedeutet einen Uplift von 13 Prozent. Besonders stark wirkt die Kampagne in puncto Markenimage: Konsument:innen verbinden Nescafé mit Qualität und gutem Geschmack, aber auch zunehmend mit verantwortungsvollem Handeln – gegenüber Umwelt und Kaffeebauern. Der Nachhaltigkeitsfokus im TV-Spot zahlt zudem auf die wahrgenommene Einzigartigkeit der Marke ein – mit einem Uplift von 24 Prozent.
Werbung, die überzeugt – und gefällt
Die Werbung ist sichtbar - und bleibt in Erinnerung: Bei der Ad Awareness konnte eine signifikante Steigerung um 50 Prozent beobachtet werden, bei den Instantkaffee-Käufer:innen sind es sogar 67 Prozent. Auch die Resonanz ist durchweg positiv: Zwei Drittel der Befragten bewerten den Spot mit „gut“ oder „sehr gut“ – ein Zeichen für gelungenes Storytelling. Auch in puncto Glaubwürdigkeit überzeugt der Spot, was wiederum ein entscheidender Erfolgsfaktor ist, wenn es um Purpose-getriebene Kommunikation geht. Damit kommt die Botschaft an: Verantwortungsvoller Kaffeeanbau und -konsum werden – auch im Bereich von Instantkaffee - als Thema greifbar und relevant vermittelt.
Werbung, die aktiviert
Nach Kontakt mit der Kampagne zeigen sich die Befragten nicht nur informiert, sondern auch aktiviert: Sie möchten mehr über Nescafé erfahren, den Kaffee weiterempfehlen oder sich mit anderen darüber austauschen. Auch die Kaufbereitschaft steigt – insbesondere bei jenen, die sich bewusst an die Werbung erinnern.
Über den Erfolg von Werbemaßnahmen wird meist weniger gesprochen. Diese Studie zeigt: Werbung aktiviert und führt zu Handlung. Auch die positive Resonanz auf den Nescafé GOLD Spot beweist: Gute Werbung kommt an – besonders, wenn sie Haltung zeigt.
Zum Studiendesign:
Vom 24.12.2024 bis zum 31.01.2025 wurde das Instant-Kaffeeprodukt Nescafé GOLD von Nestlé im Rahmen einer TV-, InStream-, und Multiscreen-Kampagne beworben. Zum Einsatz kam ein 15-Sekünder mit Fokus auf verantwortungsvoll beschafften Kaffee. In der begleitenden CampaignImpact-Studie von RTL Data wurden über Online-Access-Panels Frauen und Männer im Alter von 30 bis 59 Jahren befragt. Die Stichprobe der Nullmessung vor dem Kampagnenstart weist 317 Befragte aus, die Stichprobe der Testmessung umfasst 425 Befragte.
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