Screenforce: From TV-Screen to Action

Im Durchschnitt nimmt der Traffic während der TV-Flights um 14 Prozent zu. Und selbst nach der aktiven Ausstrahlung wirken die untersuchten Spots auf den Traffic, im Schnitt liegen die durchschnittlichen Visits auch im Zeitraum von 4 Wochen nach einem Flight immer noch 6 Prozent über Ausgangsniveau. In den klassischen E-Commerce-Branchen Handel und Online-Dienstleistungen fällt dieser Effekt sogar noch größer aus. Und: Bei kleineren Websites, die nicht so häufig besucht werden, war der Anstieg relativ gesehen höher als bei solchen mit ohnehin großem Traffic.

Weiteres Ergebnis: Wird TV-Werbung ausgesetzt, bricht der Website-Traffic ein, aber nicht sofort. In der Woche unmittelbar nach einem TV-Flight bleiben die Visits noch weitgehend stabil. Nach fünf Wochen Werbepause gehen die Visits um ca. 40 Prozent zurück, nach etwa 20 Wochen liegt der Traffic wieder auf Grundniveau.

Um den Einfluss von allen Faktoren auf den Traffic zu quantifizieren, führten die Forschenden eine Meta-Analyse auf Basis von 33 Modellen durch. Sie zeigt: Für 29 Prozent der Visits sind die Mediaspendings verantwortlich, davon liefert TV-Werbung mit 75 Prozent den höchsten Wirkungsbeitrag – mehr als alle anderen Kanäle.

Dabei arbeitet TV-Werbung auch höchst effizient: Dem Wirkungsbeitrag von 75 Prozent steht ein Anteil im Mediamix von 62 Prozent gegenüber. Diese beiden Werte lassen sich zum einen Wirkindex verrechnen, der anzeigt, wie effizient das Medium arbeitet.  Für TV ergibt sich ein Wirkindex von 121, während die anderen Medien weniger effizient arbeiten, weil Wirkungsbeitrag und Anteil am Mediamix in einem Missverhältnis stehen.