Multiscreen-Magie: Top-Wirkungen im gesamten Funnel
Online Video Multiscreen-Kampagnen werden immer beliebter. Eine umfassende Metaanalyse der Ad Alliance erläutert die Wirkungspotenziale.
Bei Multiscreen-Kampagnen erfolgt die Ausspielung über Connected TV, Desktop, Mobile und Tablet. Diese Ansprache von Nutzer:innen mit einem Spot über mehrere Devices hinweg bietet enorme Potenziale, um Markenbotschaften wirkungsvoll zu platzieren und verschiedene Kommunikationsziele zu erreichen. Das zeigt eine aktuelle Metaanalyse der Ad Alliance. Die Studie "Multiscreen-Magie: Die Werbewirkung von Multiscreen-Kampagnen" (2025) untersuchte systematisch die Performance dieser Kampagnenform entlang des gesamten Marketing-Funnels und basiert auf Multiscreen-Kampagnen aus fünf verschiedenen Branchen. Alle Kampagnen wurden zunächst einzeln ausgewertet (mit je einer Testgruppe und Kontrollgruppe). Im Anschluss wurde in der Metaanalyse der Durchschnitt über die Einzelergebnisse gebildet. Die Identifikation der Kampagnenkontakte erfolgte über den Cross Device Graph, der eine präzise Zuordnung von Werbekontakten über verschiedene Geräte hinweg ermöglicht.
Hoher Wiedererkennungswert, starke kreative Performance
Fast jede:r Zweite (43%) hatte die jeweiligen Spots bereits im Vorfeld der Befragung wahrgenommen. Diese hohe Recognition-Rate bildet die Grundlage für die starken Werbewirkungseffekte. Die untersuchten Spotkreationen erzielen durchschnittlich eine Spot-Likeability von 69 Prozent (Top-2-Box). Im Detail bewerteten die Befragten die Markenklarheit (88%), Markenpassung (78%) und Glaubwürdigkeit (66%) besonders positiv.
Signifikante Steigerungen im Upper Funnel
Die Multiscreen-Kampagnen generieren substanzielle Uplifts bei den Awareness-Metriken. So steigt die Ad Awareness für die werbenden (Dach-)Marken im Vergleich zur Kontrollgruppe um durchschnittlich 60 Prozent an, die Werbeerinnerung für die konkret beworbenen Produkte nimmt sogar um 150 Prozent zu.
Während die Markenbekanntheit (aufgrund bereits hoher Ausgangsniveaus) um moderate 3 Prozent größer ist als in der Kontrollgruppe, verzeichnet die Produktbekanntheit einen erheblichen Uplift von 18 Prozent.
Starker Einfluss auf Markenimage und emotionale Bindung
Besonders ausgeprägt sind die Effekte des Kontakts mit den Multiscreen-Kampagnen auf das Markenimage: Die empfundene Einzigartigkeit der Marke steigt bei Kampagnenkontakt durchschnittlich um 35 Prozent, die wahrgenommene Innovationskraft um 22 Prozent. Generell weisen alle sieben untersuchten Imagedimensionen signifikante Verbesserungen im Vergleich zur Kontrollgruppe auf.
Diese konsistenten Imagegewinne dokumentieren die Fähigkeit von Multiscreen-Kampagnen, nicht nur Aufmerksamkeit zu generieren, sondern auch komplexe Markenbotschaften erfolgreich zu vermitteln und die emotionale Markenbindung zu intensivieren.
Top-Aktivierung im Lower Funnel
In puncto Awareness und Image zahlen sich Multiscreen-Kampagnen also auf jeden Fall aus. Ihre stärkste Wirkung entfalten sie aber bei den verhaltensnahen Metriken, so die Metaanalyse: Das Informationsinteresse steigt im Vergleich zur Kontrollgruppe durchschnittlich um 46 Prozent, die Weiterempfehlungsbereitschaft um 35 Prozent und der Talk-of-Town, also die Bereitschaft zum Austausch über die Marke, erhöht sich um 34 Prozent.
Der zentrale Erfolgsindikator – die Kaufabsicht – verzeichnet einen Uplift von 31 Prozent für das beworbene Produkt. Bemerkenswert ist der ebenfalls dokumentierte Spill-over-Effekt: Auch die Kaufbereitschaft für andere, nicht konkret beworbene Produkte der Dachmarke nimmt um 27 Prozent zu. Diese Abstrahleffekte verdeutlichen den ganzheitlichen Markenaufbau durch Multiscreen-Kampagnen.
Die Metaanalyse belegt eindrucksvoll, dass Multiscreen-Kampagnen alle relevanten KPIs entlang des Marketing-Funnels positiv beeinflussen. Die deviceübergreifende Ansprache ermöglicht nicht nur eine erhöhte Reichweite, sondern generiert nachweislich qualitative Werbewirkungsvorteile. Die Analyse zeigt: Multiscreen-Kampagnen eignen sich besonders für Marken, die sowohl ihre Bekanntheit steigern als auch ihr Image schärfen und konkrete Kaufimpulse setzen wollen. Die nachgewiesenen Spill-over-Effekte auf das gesamte Produktportfolio machen sie zudem für Dachmarkenstrategien besonders attraktiv.
Studiendesign
Die Metaanalyse basiert auf fünf Kampagnenbegleitstudien aus dem vierten Quartal 2024. Die beworbenen Produktkategorien umfassten Gesichtspflege, Kosmetik, Finanzen, Spirituosen sowie Möbel/Einrichtung. Methodisch stützt sich die Untersuchung auf quantitative Online-Befragungen mit insgesamt 1.619 Personen in der Testgruppe (mit Kampagnenkontakt) und 503 Personen in der strukturgleichen Kontrollgruppe (ohne Kampagnenkontakt). Die Identifikation der Kampagnenkontakte erfolgte über den Cross Device Graph, der eine präzise Zuordnung von Werbekontakten über verschiedene Geräte hinweg ermöglicht. Um valide Ergebnisse zu gewährleisten und gleichzeitig Verzerrungen durch Überdosierung.
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