TV bleibt zentral für das Vertrauen in Marken

• Zwei von drei Europäern nehmen Marken, die im professionellen Longform-Content auftauchen, als besonders vertrauensvoll wahr und verbessern damit deren Image
• 2024 hat Europa im weltweiten Vergleich die begeistertsten Fernsehzuschauer mit einer täglichen Sehdauer von 3 Stunden und 6 Minuten, rund eine Stunde mehr als in den USA (2 Stunden 19 Minuten) und knapp doppelt so viel wie in China (1 Stunde 32 Minuten).
• Mehr als zwei Drittel der Deutschen betrachten Fernsehen als einen festen Bestandteil ihres täglichen Lebens
• Die TV Key Facts 2025 heben drei Aspekte für Markenvertrauen hervor: Bekanntheit, kulturelle Relevanz und Sichtbarkeit in glaubwürdigen Medien

Während digitale Plattformen rund 76 Prozent der Werbeausgaben auf sich vereinen, kann eine Einteilung des Marktes nach einzelnen Werbekanälen irreführend sein. Die TV Key Facts zeigen: Werbung lässt sich aussagekräftiger beurteilen, wenn sie nach ihrem Nutzen für Werbetreibende bewertet wird, etwa nach Reichweite, Engagement und Wirkung. Dieser Ansatz betont, welche Rolle jeder einzelne Werbekanal für das Wachstum von Unternehmen spielt.

Medienangebote, die u. a. Entertainment und Information beinhalten, halten mit 58 Prozent den größten Anteil an den Werbeausgaben, wovon Streaming mit 12,5 Prozent im Jahresvergleich bei den Spendings am stärksten wächst¹ . Ein genauer Blick auf die führenden internationalen Märkte zeigt, dass sich hinter globalen Trends häufig eine andere Realität verbirgt: In China zum Beispiel macht Retail einen größeren Anteil am Werbemix aus als Werbung im Fernsehen, während in Ländern wie Frankreich und Großbritannien Retail hinter Fernsehen rangiert. 

Marken, die Europäer zum ersten Mal im Fernsehen wahrnehmen, genießen 66 Prozent mehr Vertrauen. TV-Inhalte gelten als die verlässlichste Informationsquelle mit den geringsten Fehlinformationen und der höchsten Authentizität. Tatsächlich bestehen die meisten der Top-25-Sendungen auf globalen Streaming-Plattformen aus Premium-Inhalten, bekannten Serien, die ursprünglich aus dem linearen Fernsehen kommen² . Mit einer täglichen Reichweite von 63 Prozent in Europa unterstreicht das die Stärke der Massenmedien. Im Durchschnitt bleibt die tägliche Fernsehdauer in Europa hoch: 3 Stunden und 6 Minuten und damit rund eine Stunde mehr als in den USA (2 Stunden 19 Minuten) sowie 1,5 Stunden mehr als in China (1 Stunde 32 Minuten). Die Publikation TV Key Facts zeigt, dass Werbetreibende gerade diese Premium-Inhalte und die hohe Sehdauer gezielt nutzen können, um das Vertrauen in ihre Marken zu stärken.

Die Daten verdeutlichen, dass sich die Sehgewohnheiten stark zwischen den europäischen Märkten unterscheiden. In Deutschland geben etwa 68 Prozent der Befragten an, dass Fernsehen für sie ein wesentlicher Bestandteil ihres Alltags ist³ . Sieben von zehn Zuschauerpräferenzen werden darüber abgedeckt, sie reichen von Informationen zu aktuellen Ereignissen bis hin zu persönlichen Interessen. In einer Umfrage, welche Werbung den Zuschauern am besten in Erinnerung blieb, nannten 68 Prozent der Befragten, die Ausstrahlung im linearen TV und auf Broadcast Video on Demand (BVOD). Zum Vergleich: Nur 21 Prozent nannten Werbung, die sie in sozialen Medien gesehen hatten.

Nachrichten zählen ebenfalls zu den vertrauenswürdigsten Medienumfeldern. Die Zahl der sogenannten „News Junkies“⁴ , Personen, die im Durchschnitt sechsmal täglich die Nachrichten abrufen und sieben Artikel lesen, nimmt zu. Die Analyse bestätigt, dass Werbung neben qualitativ hochwertigen Nachrichteninhalten für Marken unbedenklich ist, unabhängig vom Thema.

¹ WPP 

² Digital i 

³ Screenforce

4 Stagwell