Effektive Zielgruppenansprache für Werbetreibende

Ad Alliance und die OBI First Media Group, die Retail Media Tochter von OBI, markieren eine neue Generation datengetriebener Markenkommunikation: Im Rahmen ihrer Kooperation legen die Partner einen der ersten vollumfänglich realisierten Data-Clean-Room-Use-Cases in der deutschen Medienlandschaft vor – und setzen damit ein marktfähiges Modell für die datengetriebene Media-Zukunft um. Der Case für GARDENA zeigt, wie Retailer- und Publisher-Daten datenschutzkonform zusammengeführt und für wirkungsvolle Zielgruppenansprache aktiviert werden können: skalierbar, rechtssicher und effizient.

Die Kooperation zwischen Ad Alliance und OBI demonstriert, wie Werbetreibende ihr Customer-Relationship-Management (CRM)-Potenzial heben und mit Publisher-Daten strategisch wirksam kombinieren. 

Mit der OBI First Media Group bietet OBI seinen Partnern bereits seit 2018 erfolgreich Retail Media an. Die Kooperation mit der Ad Alliance ermöglicht nun eine präzise Zielgruppenansprache in den Kanälen Connected TV (CTV), Video und Display, auf Basis der hochwertigen CRM-Daten von OBI.

Hierbei spielt der Data Clean Room von Decentriq eine zentrale Rolle. Er ermöglicht eine datensichere, verschlüsselte Verknüpfung von CRM- und Retail-Media-Daten von OBI mit den Mediadaten der Ad Alliance. Mittels einer Overlap-Analyse werden Überschneidungen der Partner-Datenräume identifiziert – ohne dass eine Seite Einblick in die Rohdaten der anderen erhält. Daraus entstehen neue, nutzbare Zielgruppensegmente, die direkt in die Mediaplanung einfließen. Dies ermöglicht sowohl präzises Targeting als auch datenschutzkonforme Erfolgsmessung im Kampagnenkontext – insbesondere in den Segmenten Connected TV, In-Stream und Display.

Dieser Ansatz wurde konkret in einer Kampagne für den OBI Markenpartner GARDENA umgesetzt: Der Schwerpunkt von GARDENA lag darauf, den neuen Mähroboter SILENO free mit der Aktivierung "Gratis-Garage" gezielt in der Zielgruppe der Gartenbesitzer und Mähroboter-Interessierte zu positionieren und gleichzeitig einen zusätzlichen Kaufanreiz zu schaffen. Genau diese Käufergruppe sollte verstärkt auf dem Big Screen angesprochen werden – speziell über Connected TV. Mithilfe der Overlap-Analyse wurden entsprechende Nutzercluster identifiziert, die für die Kampagnenaussteuerung aktiviert wurden, und zwar datenschutzkonform, präzise und mit klar messbarem Medieneffekt. Das Ergebnis: Die bereits stark verankerte Marke GARDENA erzielte trotz hoher Ausgangswerte einen Uplift bei der Werbeerinnerung (+8%) und bei der Kaufbereitschaft (+3%).

Der Case hat eine Signalwirkung, die weit über den Handel hinausgeht. Das Beispiel der OBI Gartengeräte-Kampagne für den Markenpartner GARDENA zeigt, wie es funktioniert: Ein Markenhersteller, dessen Produkte bei einem großen Einzelhändler verkauft werden, kann dessen CRM-Daten nutzen, um seine Marketingkampagne gezielt zu optimieren. Für Branchen wie FMCG, Automotive, Energie oder Finance bietet das Setup einen übertragbaren Rahmen: Marken mit starken CRM-Datenquellen können erstmals Publisher-Reichweiten gezielt und kontextsensibel erschließen und daraus verwertbare Erkenntnisse für künftige Kampagnen ableiten – inklusive Wirkungsmessung und der KI-gestützten Modellierung von Zielgruppen auf Basis bestehender CRM-Daten (sogenannten Lookalikes).

Was als Proof of Concept begonnen hat, soll als skalierbares Modell in die Full-Funnel-Kommunikation überführt werden. Die Ad Alliance plant bereits weitere Partnerschaften, in denen Data Clean Rooms als feste Komponente datengetriebener, kanalübergreifender Werbestrategien etabliert werden – von der Zielgruppenbildung bis zur Attribution.