Das kontextuelle Placement und ein nahtloses Shopping-Erlebnis sind die Erfolgsfaktoren von Social Commerce (der Verschmelzung von Social Media und eCommerce). Wie verbindet man diese Vorteile mit der Reichweite, dem Impact und der Umfeldsicherheit klassischer Umfelder? Solange Content, Werbung und Kauf im Digitalen Raum stattfinden, ist das kein Problem. Die Kaufimpulse aus Werbung im linearen TV nahtlos in tatsächliche Käufe zu verwandeln, ist dagegen eine größere Herausforderung, der sich die Ad Alliance angenommen hat.

ERFOLGSFAKTOREN: CONTEXTUAL & SEAMLESS IN PROFESSIONELLEN UMFELDERN NUTZEN

Als Forschungs- und Datengetriebenes Unternehmen hat die Ad Alliance 2021 ein Pilotprojekt* gestartet, in dessen Rahmen die Möglichkeiten und Potenziale von Kampagnen ausgetestet wurden, die Gattungsgrenzen überschreiten. Dabei wurde erforscht, welche Werbeformen die stärkste Aufmerksamkeit generieren, wie der Transfer vom Kaufinteresse zum Kauf gelingt und welche Faktoren relevant sind, damit für die Verbraucher:innen das bestmögliche Shopping-Erlebnis entsteht.

Ein unkomplizierter Weg, um Verbraucher:innen von einem Medium in ein anderes zu leiten, sind QR-Codes. Aktuelle Studien zeigen, dass in praktisch allen Zielgruppen die Bereitschaft zur Nutzung hoch ist und die Möglichkeit, Kauf- oder Registrierungsprozesse darüber zu starten geschätzt wird. Aber wie sollte der QR-Code in der Werbung eingesetzt werden, damit er bestmöglich triggert und ein nahtloses Shoppingerlebnis initiiert?

Um diesen Fragen nachzugehen, wurde im März 2022 eine vierwöchige Test-Kampagne für RTL+ geschaltet. Ziel war es, Nicht-Abonnent:innen zum Abschluss eines Premium-Abos zu bewegen. Die Test-Kampagne beinhaltete unterschiedliche Werbeformen: Im ATV waren dies der Switch In XXL, Switch In Klassik und klassische ATV Spots, im Digitalen wurde InPage, InStream und OutStream eingesetzt. Um einen Anreiz für den Abschluss des RTL+ Premium-Abos zu schaffen, kamen Rabatt-Codes für Neukund:innen zum Einsatz. In der Kreation wurden verschiedene Inhalte von RTL+ beworben.

Bei der ATV-Kampagne wurden QR-Codes in die Werbemittel integriert, die auf die Code-Landing-Page und anschließend auf RTL+ weiterführten. Die gesamte Strecke von der Ausspielung der AIs über die Generierung der Codes bis zur Registrierung bei RTL+ wurde gemessen.

Die auf Basis dieser Daten gewonnenen Erkenntnisse wurden zur Optimierung eingesetzt um anschließend eine weitere, zweiwöchige Kampagne gezielt an die Panelist:innen der Ad Alliance-Panels auszuspielen. Diese wurden im Anschluss nach ihren Einstellungen zu dieser neuen Werbeform und zum Online-Shopping generell befragt.

Um belastbare Aussagen über die Effizienz der verschiedenen Werbemittel treffen zu können, wurden auch hier alle Kontakte der jeweiligen Panelist:innen mit der Kampagne in ATV und Online gemessen.

WER LINEAR FERNSIEHT, SHOPPT AUCH WÄHREND DER NUTZUNG GERNE AM SMARTPHONE

Mediennutzungsstudien zeigen immer wieder, dass es einen beständigen Anteil von Parallelnutzung anderer Devices während des TV-Konsums gibt. Damit ist prinzipiell die Möglichkeit vorhanden, Wirkungen eines TV-Spots kurzfristig in einen Kauf (z.B. auf dem Smartphone) umzuwandeln. Die Bereitschaft, einen QR-Code auf dem TV-Schirm zu scannen, hängt natürlich auch davon ab, wie das Umfeld genutzt wird. In einer sehr entspannten Leanback-Verfassung wird die Bereitschaft zu einem Medienwechsel mittels QR-Code naturgemäß höher sein als in einem stark fesselnden Umfeld.

In der Panel-Befragung zur zweiten Test-Kampagne sagt rund die Hälfte der Befragten, dass sie gerne Online-Käufe am Smartphone tätigt (unabhängig davon, über welches Medium der Kontakt mit der Kampagne stattfand). Für 82 Prozent der Personen, die Kontakt mit der ATV-Werbung hatten, ist es wichtig, dass der Kauf unkompliziert (mit wenigen Klicks) abgeschlossen werden kann. Beste Voraussetzungen also für den Einsatz von QR-Codes. 35 Prozent aller Befragten haben auch tatsächlich bereits QR-Codes für Produkt-Bestellungen genutzt.

Fragt man generell nach der Nutzung von QR-Codes, fällt die erstaunlich hohe, regelmäßige Nutzung auf: Jede:r dritte Befragte in der ATV-Zielgruppe benutzt sie mindestens einmal pro Woche.

Die Daten zeigen: Generell liegt auf Seite der Verbraucher:innen eine hohe Bereitschaft für die Nutzung von QR-Codes im Shoppingprozess vor und ein großer Teil hat auch kein Problem damit, hierzu während der TV-Nutzung zum Handy zu greifen. Zudem offenbarte der Einsatz des Bewegtbild-Spots im ATV deutliche Wirkungsvorteile im Vergleich zu statischen Werbeformen im ATV, aber auch gegenüber den ausschließlich digitalen Varianten: Mit 55 Prozent Recognition führt der ATV Spot mit erheblichem Abstand vor allen anderen Werbeformen.

Kaufanregungen auf dem Smart TV zu erhalten und den Kauf über das Smartphone abzuschließen, stößt bei vielen Befragten auf Interesse: 42 Prozent aller über den ATV Spot erreichten Befragten finden die Idee sehr gut oder gut, unter den QR-Code-Nutzer:innen sind es sogar 65 Prozent. Interessant ist die Detailbewertung des Kaufprozesses: Im Vergleich zum Switch In XXL und -Klassik bekommt der vom ATV Spot eingeleitete Kaufprozess noch bessere Noten bei der Übersichtlichkeit, Seriosität und Vertrauenswürdigkeit.

Generell besteht eine hohe Sympathie und Offenheit für den Einsatz von QR-Codes im ATV: Fragt man die Verbraucher:innen im Panel mit Kontakt zu den ATV-Werbemitteln, ob sie sich Käufe auf diesem Weg vorstellen könnten, stimmen je nach Werbemittel-Kontakt zwischen 49 und 61 Prozent zu. Mindestens die Hälfte der bestehenden Nutzer:innen von QR-Codes wartet also letztlich nur darauf, darüber von werbenden Marken auch im TV abgeholt zu werden.

Nahtlos von der Aktivierung bis zum Kauf: Die Grundlagenstudie hat gezeigt, dass sich die Aktivierung durch Werbung auf dem großen Schirm auch direkt für bestehende E-Retail-Infrastrukturen nutzen lässt. Der Einsatz von QR-Codes ist gelernt, die Verbraucher:innen standen dem Einsatz im ATV sehr offen gegenüber. Der über die ATV-Werbung eingeleitete Kaufprozess wurde als verständlich, bequem und selbsterklärend erlebt. Im Vergleich der Werbemittel offenbart der Bewegtbild-Spot nicht nur Vorteile beim Informationsgehalt, sondern auch bei der wahrgenommen Seriosität des Kaufprozesses.

Auf Basis der quantitativen und qualitativen Ergebnisse, der Daten aus den Trackings und des konkreten User-Feedbacks der Grundlagenstudie zu ATV und Digital hat die Ad Alliance Werbeformen für weitere Plattformen und Umfelder entwickelt. Über Details dieser Produkte und der damit verbundenen Möglichkeiten, kontextuell getriggerte Shopping-Erlebnisse zu generieren, berichten wir ausführlich in der kommenden Ausgabe der Ad Alliance Research News.

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*Methodik: Befragung über die Online-Access-Panels der Ad Alliance unter Männern und Frauen ab 14 Jahren. Stichproben: ATV Switch In XXL n=439, ATV Switch In Klassik n=440, ATV Spot n=440, InPage n=426, InStream n= 411, OutStream n=440. Feldzeiten: ATV Switch In XXL 29.06. - 09.07.2022, ATV Switch In Klassik 29.06. - 11.07.2022, ATV Spot 29.06. - 11.07.2022, InPage 20.07. - 31.07.2022, InStream 17.08. – 9.08.2022, OutStream 05.08. - 10.08.2022. Messung der gesamten Strecke von der Ausspielung der AIs über die Generierung der Codes bis zur Registrierung bei RTL+.

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