GZSZ-Charaktere überzeugen als Markenbotschafter

Das Vorteilsprogramm E.ON Plus setzte sich in einer Kooperation mit der erfolgreichsten deutschen Daily "Gute Zeiten, schlechte Zeiten" (GZSZ) erfolgreich in Szene. Im Mittelpunkt der Kampagne im Juni 2020 standen ein Content-Split im Umfeld der GZSZ-Ausstrahlungen im TV und bei TVNOW sowie ein Content-Special auf RTL.de. Kurz vor Start der GZSZ-Kooperation war eine klassische E.ON-Kampagne zu E.ON Plus on Air.

Freundschaft zahlt sich aus: Bei E.ON Plus können Kunden ihre Energieverträge mit Familie, Freunden oder anderen, wie z. B. Nachbarn, bündeln. Jeder Bündelpartner erhält dafür einen speziellen Rabatt, die einzelnen Verträge bleiben aber unabhängig. In den Bewegtbild-Elementen der Kampagne, die unter dem Motto "Gemeinsam was bewegen" stand, vermittelten Szenen mit den GZSZ-Schauspielern Valentina Pahde und Timur Ülker die Themen Zusammenhalt, Freundschaft und Gemeinschaft. Auf RTL.de fanden die Nutzer eine Themenseite, die alle Aspekte von E.ON Plus ausführlich erklärte und passgenaue Inhalte redaktionell aufbereitete. Valentina Pahde und Timur Ülker nutzen zudem Instagram und Facebook, um ihren Followern E.ON Plus vorzustellen.

ENORMER AWARENESS-UPLIFT DURCH DIE GZSZ-KOOPERATION

Die Begleitstudie* der Ad Alliance zeigt, dass es der GZSZ-Kooperation gelingt, E.ON Plus verstärkt in den Köpfen der Konsumenten zu verankern. So ist die Werbe-Erinnerung in der Gruppe mit Kontaktwahrscheinlichkeit dreimal höher als in der Gruppe ohne Kontakt. Mit Zunahme der Kontaktwahrscheinlichkeit erhöht sich die Awareness sogar um das 4- bzw. 5-fache. Das liegt sicherlich auch an der überzeugenden Kreation und den gut gewählten Testimonials. So bewerten 77 Prozent aller GZSZ-Zuschauer den Content-Split als sehr gut oder gut. 72 Prozent finden, dass die Werbung gut in das Umfeld von GZSZ eingebunden ist (Werbe-Erinnerer: 76%). Vier von fünf befragten GZSZ-Sehern (79%) sagen, dass die beiden Testimonials gut auf E.ON Plus aufmerksam machen, 73 Prozent beurteilen den Auftritt als glaubwürdig.

DER CONTENT-SPLIT IM TV VERMITTELT BESONDERS GUT DIE PRODUKTVORTEILE

Beim Blick auf die Detailbeurteilung für den Content-Split zeigt sich, dass dieser mit hoher Verständlichkeit punktet (94% Zustimmung bei Personen mit Werbe-Erinnerung), klar die Vorteile des Produkts vermittelt (89%) und als unique wahrgenommen wird (86%). Auch das Content-Special auf RTL.de erzielt hohe Zustimmungswerte (69% Likeability bei den Nutzern von RTL.de, 78% bei den Vielnutzern der Site) und punktet mit Verständlichkeit, Glaubwürdigkeit und Informationsgehalt.

DIE GZSZ-KOOPERATION PUSHT DIE BEKANNTHEIT VON E.ON PLUS ENORM

Nach dem Ende der klassischen TV-Kampagne ist rund einem Fünftel der Befragten (21%) das Vorteilsprogramm E.ON Plus bekannt. Zum Ende der GZSZ-Kooperation steigen die Bekanntheitswerte auf 35 Prozent (Vielseher von GZSZ) bzw. 38 Prozent (Heavy User von RTL.de).

STÄRKSTER IMAGE-SHIFT BEI GZSZ-FANS

E.ON erzielt in der Stichprobe mit Kontaktwahrscheinlichkeit zur GZSZ-Kooperation eine sehr gute Image-Bewertung und wird im Vergleich zur Vorab-Befragung insbesondere stärker mit Nachhaltigkeit und Innovationskraft in Verbindung gebracht. Am besten nehmen GZSZ-Fans die Marke wahr, die E.ON ganz besonders gut bei den Items Vertrauenswürdigkeit und Innovationskraft bewerten.

BESONDERS DIE GZSZ-FANS UND DIE HEAVY USER VON RTL.DE INTERESSIEREN SICH FÜR E.ON PLUS

Die Studie belegt: Je größer die Kontaktwahrscheinlichkeit mit der GZSZ-Kooperation, desto höher die Aktivierung. Mehr als die Hälfte der regelmäßigen GZSZ-Fans (53%) will nach weiterführenden Informationen zu E.ON Plus suchen, unter den Heavy Usern von RTL.de sind es sogar 61 Prozent. Jeder zweite (52%) Vielnutzer von RTL.de will das Vorteilsprogramm Freunden oder Bekannten empfehlen. Die E.ON Plus-Kampagne zeigt, dass es sich lohnt, in der Markenkommunikation auf bewährte Formate und bekannte "Sendergesichter" als Testimonials zu setzen.

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*Methodik: Quantitative Online-Befragung in den "I loveMyMedia"- und "Love2Say"-Befragungspanels der Ad Alliance sowie dem G+J medientrend Panel. Erste Messung (klassische Kampagne): Im Anschluss an die klassische E.ON-Kampagne, Feldzeit 29.05.-02.06.2020, n=250 Erwachsene (E 16+). Hauptmessung (GZSZ-Kooperation): Im Anschluss an die Content-Splits im TV, n=243 Erwachsene (E 16+) ohne Kontaktwahrscheinlichkeit zu den Werbemitteln, n=306 Erwachsene (E 16+) mit Kontaktwahrscheinlichkeit.