Kindermedien neu denken: Mediennutzung muss sichtbar werden

Kinder gehören zu den Zielgruppen, die den digitalen Medienwandel am schnellsten vollziehen. Während früher das lineare Fernsehen den Medienalltag dominierte, verteilt sich die Nutzung heute auf zahlreiche Plattformen, Geräte und Inhalte. Die aktuelle Analyse* von RTL Data zur kindlichen Mediennutzung zeigt: Kinder konsumieren Medien so vielfältig wie nie zuvor – und stellen die Markt- und Reichweitenforschung damit vor neue Herausforderungen. 

Die Medienwelt von Kindern ist heute geprägt von einer Vielzahl unterschiedlicher Nutzungsmöglichkeiten. Nach Angaben der Eltern verbringen Kinder durchschnittlich 144 Minuten täglich mit Bildschirmmedien. Lineares Fernsehen bleibt dabei ein wichtiger Bestandteil des Medienalltags und erreicht weiterhin nahezu alle Kinder. Gleichzeitig ergänzen Streaming-Angebote, kurze Online-Videos, Games und digitale Plattformen die tägliche Nutzung. 

Besonders deutlich wird der Wandel beim Blick auf die langfristige Entwicklung: Vor 15 Jahren entfielen durchschnittlich 93 Minuten pro Tag auf lineares Fernsehen. Heute misst die AGF für Kinder zwischen drei und 13 Jahren noch 22 Minuten tägliche TV-Nutzung. Die gesamte Bildschirmzeit wächst jedoch weiter. 

Die Nutzung von Medien findet häufig in einem Spannungsfeld zwischen elterlicher Kontrolle und eigenständiger Nutzung statt. Eltern entscheiden über Gerätezugänge und Nutzungsregeln, während Kinder Inhalte zunehmend allein oder gemeinsam mit Freunden konsumieren. 

Für die Forschung bedeutet das eine doppelte Herausforderung. Um ein realistisches Bild zu erhalten, müssen sowohl die Perspektiven der Eltern als auch die der Kinder berücksichtigt werden.

Nahezu alle Familien mit Kindern verfügen über Fernsehgeräte, Smartphones und Computer. Besonders dynamisch entwickelt sich die Ausstattung mit Tablets und Smartspeakern. Bereits die jüngsten Kinder nutzen mobile Endgeräte intensiv: Die Hälfte der Drei- bis Fünfjährigen darf inzwischen Smartphones oder Tablets verwenden. 

Gleichzeitig wird der Besitz eines eigenen Smartphones spätestens ab dem Alter von zehn Jahren zunehmend zur Normalität. Die digitale Medienwelt beginnt damit immer früher und begleitet Kinder durch den gesamten Alltag. 

Trotz wachsender Medienvielfalt bleibt Bewegtbild das wichtigste Medium im Leben von Kindern. Fast alle Kinder zwischen drei und 13 Jahren schauen lineares Fernsehen. Streaming-Angebote und weitere digitale Bewegtbildplattformen ergänzen die Nutzung und sorgen dafür, dass Kinder heute über zahlreiche Kanäle hinweg mit Video-Inhalten in Kontakt kommen. 

Bemerkenswert ist dabei, dass Kinder längst nicht ausschließlich klassische Kinderangebote konsumieren. Sie bewegen sich selbstverständlich zwischen Kinder- und Erwachsenenangeboten, nutzen Videoportale, Streaming-Dienste und soziale Plattformen parallel und wechseln flexibel zwischen den verschiedenen Medienwelten.

Neben dem Fernsehen spielen auch Audio-Inhalte weiterhin eine wichtige Rolle. Musik, Hörspiele, Radiosender und Hörbücher sind fester Bestandteil des Medienalltags. Gleichzeitig gewinnen digitale Spiele weiter an Bedeutung: Mehr als die Hälfte der Kinder spielt regelmäßig Video- oder Computerspiele. 

Besonders bei jüngeren Kindern zählen die digitalen Angebote von TOGGO zu den beliebtesten Plattformen für Games. Die hohe Nutzung unterstreicht, dass erfolgreiche Kinder-Markenwelten heute weit über das klassische Fernsehen hinaus wirken. 

Die Ergebnisse zeigen, wie wichtig starke Kinder-Markenwelten bleiben. Erfolgreiche Formate schaffen Reichweite nicht mehr nur im linearen Fernsehen, sondern begleiten ihre Zielgruppen über Apps, Games und digitale Plattformen hinweg. 

Auch die Weiterentwicklung digitaler Angebote zahlt auf die Nutzung ein. 

Besonders deutlich wird dies z.B. bei TOGGO. Die Plattform baut ihr digitales Angebot kontinuierlich aus und schafft immer neue Anknüpfungspunkte zwischen beliebten Serienmarken und interaktiven Nutzungserlebnissen.

Entsprechend zählen TOGGO Games zu den meistgenutzten Spieleangeboten von Kindern im Grundschulalter. Die hohe Nutzung zeigt, wie erfolgreich starke Content-Marken auch jenseits des klassischen Fernsehens wirken können. 

Parallel dazu entwickelt TOGGO auch die Nutzererfahrung weiter. Das neue Design wird von Kindern als moderner, übersichtlicher und jugendlicher wahrgenommen. Damit gelingt es der Marke, mit ihrer Zielgruppe mitzuwachsen und ihre Angebote attraktiv über verschiedene Altersstufen hinweg zu positionieren. 

Die größte Herausforderung für Mediaplaner und Werbetreibende liegt jedoch nicht in der Nutzung selbst, sondern in ihrer Messbarkeit. Während lineares Fernsehen über etablierte Panelsysteme erfasst wird, bleibt ein Großteil der digitalen Nutzung bislang unsichtbar. Nach Einschätzung von RTL Data wird heute ein Großteil der kindlichen Mediennutzung durch bestehende Marktstandards nicht dokumentiert. 

Damit entsteht eine Lücke zwischen tatsächlicher Nutzung und ausgewiesener Reichweite. Reichweiten werden unterschätzt, Werbeleistungen nicht vollständig sichtbar gemacht und wirtschaftliche Potenziale bleiben ungenutzt. 

Die Ergebnisse verdeutlichen, dass die Mediennutzung von Kindern heute nur noch plattformübergreifend verstanden werden kann. Um Reichweiten fair abzubilden und die wirtschaftliche Grundlage hochwertiger Kinderangebote langfristig zu sichern, braucht der Markt neue, unabhängige Forschungsansätze. 

Eine konvergente Markt-Media-Studie für Kinder könnte dabei helfen, die tatsächliche Nutzung über alle relevanten Plattformen hinweg sichtbar zu machen. Denn nur wer die Medienrealität der jungen Zielgruppe vollständig erfasst, kann auch ihre Reichweite, ihre Relevanz und ihr Vermarktungspotenzial realistisch bewerten. 

*Methode: Die Ergebnisse basieren auf verschiedenen Studien von RTL Data und iconkids & youth. Geräteausstattung und Mediennutzung wurden im Rahmen einer Face-to-Face-Befragung von Müttern mit Kindern im Alter von drei bis 13 Jahren erhoben. Stichprobe: n=1.204 Mütter von Kindern 3-13 Jahre. Ergänzend wurden Kinderbefragungen sowie Daten aus dem KINDER MEDIEN MONITOR, TrendTracking Kids® und der AGF Videoforschung berücksichtigt.