Follow the Feelings: Emotionen als Schlüssel zu wirksamer Werbung

Gute Werbung muss nicht nur auffallen, sondern bei den Menschen etwas auslösen. Aber welche Emotionen machen Werbung tatsächlich wirksam und wie können Werbungtreibende das konkret für sich nutzen? Diese Fragen beantworten Screenforce und eye square mit der neuen Studie „Follow the Feelings“, die erstmals die Kraft emotionaler Ansprache in den Mittelpunkt rückt. 

Sie verfolgt den gesamten Weg der Emotionen von grundlegenden Mustern über relevante Zusammenhänge bis hin zu einem detaillierten Verständnis gestalterischer Ansätze. Das Ergebnis ist ein neuer Blick auf das Zusammenspiel von Emotion und Wirkung – und darauf, wie und warum Emotionen eine aktive Rolle bei effektiver Werbung spielen. Die zentrale Erkenntnis: Positive Emotionen sind ein entscheidender Treiber für Werbeerfolg.

Dahinter steckt das KI-gestützte Messverfahren „Hume AI“: Es analysiert Gesichtsaufnahmen von Personen während der Medien- und Werberezeption mithilfe computerbasierter Erkennungsverfahren und kann zwischen 48 unterschiedlichen emotionalen Nuancen unterscheiden. Damit wurden frühere Screenforce-Studien mit mehr als 10.000 Werbekontakten neu ausgewertet. So zeigte sich: Es kommt nicht nur darauf an, wie viele Emotionen ausgelöst werden, sondern auch welche. Und beweist damit einmal mehr, dass kreatives und emotionales Storytelling unerlässlich ist, um im Zeitalter von Performance-Optimierung und KI-generierter Durchschnittlichkeit effizient zu bleiben.

Das heißt konkret: Es gibt einen deutlichen Zusammenhang zwischen emotionalen Reaktionen und der Wirkung von Werbung. Erinnerung, Gefallen und vor allem Kaufabsicht, der am schwersten zu beeinflussende Wirkungs-KPI, profitieren von einer emotionalen Ansprache der Werbung. 

Dabei kommt es aber auch auf das richtige Maß an. Zu viele Emotionen können überfordern, zu wenige wirken schnell langweilig. Das optimale Maß liegt laut Studie im mittleren Bereich – bei rund 22 ausgelösten Emotionen pro Spot. Und zwar positive, denn negative Emotionen wirken kontraproduktiv: Was den Zuschauenden nicht gefällt, wird schlechter erinnert und oft gar nicht erst aufmerksam verfolgt.

Besonders wirkungsvoll sind ein emotionales Storytelling, sympathische Protagonisten, Humor und ein starkes Audio-Branding wie bekannte Songs. Auch Nachhaltigkeit zahlt positiv auf die Emotionen ein: Mit gutem Gefühl kauft es sich eben leichter. Die beste Zeit für emotionale Werbung liegt zwischen 18 und 22 Uhr. Tagsüber oder spätabends fällt es emotionalen Geschichten deutlich schwerer, durchzudringen.

Spannend ist auch der Blick auf die Mediennutzung: Im TV entfalten emotionale Spots eine besonders starke Wirkung, in entspannter Lean Back-Situation kommen sie besonders zum Tragen. Typisch TV eben: große Bilder, große Gefühle, große Wirkung. 

Die Ergebnisse von „Follow the Feelings“ verdeutlichen, dass Emotionen weit mehr sind als ein kreatives Stilmittel. Sie sind ein zentraler Hebel für erfolgreiche Werbewirkung. Positive Gefühle steigern Erinnerung, Sympathie und Kaufbereitschaft und machen Werbung nachhaltiger wirksam. Für Marken bedeutet das: Wer Menschen emotional erreicht, schafft die Grundlage für langfristigen Kommunikationserfolg. Und gerade TV bietet dafür die besten Voraussetzungen – mit großen Bildern, starken Geschichten und einer Umgebung, in der Emotionen besonders gut wirken können.