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Die technologischen Voraussetzungen dafür sind geschaffen. In den vergangenen Jahren haben Publisher, Vermarkter und Technologieunternehmen investiert, neue Lösungen entwickelt und gemeinsam mit Werbungtreibenden und Agenturen in die Praxis gebracht. Auch wir haben unseren Beitrag geleistet. Dabei hat sich gezeigt: ID-basierte Zusammenarbeit über Anbietergrenzen hinweg ist möglich und kann einen konkreten Mehrwert schaffen.

Damit verändert sich die Aufgabe. Es geht nicht mehr allein darum, technologische Möglichkeiten zu schaffen. Es geht darum, aus ihnen einen Markt zu machen.

Ein offener Markt funktioniert anders als ein geschlossenes System. Seine Stärke entsteht gerade daraus, dass unterschiedliche Angebote, Daten und Technologien miteinander verbunden werden können. Dafür braucht es keine Einheitslösung. Aber es braucht gemeinsame Standards, Anschlussfähigkeit und die Bereitschaft zur Zusammenarbeit.

Deshalb glauben wir auch nicht an die eine Technologie, die alle Herausforderungen lösen wird. Entscheidend ist, dass unterschiedliche Ansätze dort zusammenspielen können, wo sie Mehrwert schaffen. 
Technologieoffenheit ist für uns keine Übergangslösung, sondern eine strategische Voraussetzung. 
Das entspricht auch der zugrunde liegenden Datenstrategie: Entscheidend sind Mehrwert, Skalierbarkeit und Anschlussfähigkeit, nicht die Festlegung auf einen einzelnen technologischen Ansatz.

Die vergangenen Jahre haben gleichzeitig eine wichtige Erkenntnis gebracht: Technologische Machbarkeit allein schafft noch keinen Marktstandard.

Damit offene Lösungen ihre Stärke ausspielen können, müssen sie einfach nutzbar sein, relevante Größenordnungen erreichen und ihren Mehrwert im Markt beweisen. Das kann keine Marktseite allein leisten. Publisher und Vermarkter, Technologieunternehmen, Agenturen und Werbungtreibende haben unterschiedliche Rollen. Entscheidend ist, dass aus diesen Rollen gemeinsames Handeln entsteht.

Ein leistungsfähiges Open Web braucht Wahlmöglichkeiten, Offenheit und Wettbewerb. Die technologischen Grundlagen dafür sind gelegt. Jetzt entscheidet sich, ob daraus auch Markt wird. Denn ein Marktstandard entsteht nicht durch Verfügbarkeit. Er entsteht, wenn aus technologischen Möglichkeiten gemeinsame Marktpraxis wird.