Werben in unsicheren Zeiten

Manche Ökonomen sehen nur eine kurzfristige Verschlechterung der Wirtschaftslage, andere erwarten eine langjährige Rezession. Studien zeigen: In solchen Phasen an der Werbung zu Sparen, ist brisant. 

Ganz gleich, wie unsicher die Zeiten sind: Jede Krise hat auch ein Ende. Im Rückblick lässt sich dann hervorragend analysieren, welche Maßnahmen erfolgreich und welche kontraproduktiv waren. Das gilt auch für die Markenkommunikation in Krisenzeiten: Der Vergleich verschiedener Media-Strategien im Umgang etwa mit den Wirtschaftskrisen 1990/1991, 2008/2009 oder den Corona-Einbußen in vielen Branchen im Jahr 2020 ist überaus aufschlussreich. 

Die Global TV Group, der weltweite Zusammenschluss verschiedener Gattungsinitiativen, hat in der zweiten Ausgabe seiner Publikationsreihe "Focus On" Kernergebnisse mehrerer Studien zusammengefasst, die sich mit den "Do's" und "Dont's" in angespannten Zeiten auseinandersetzen.  

Experten wie Mark Ritson, Byron Sharp, Peter Field und andere sind sich einig: Das Wichtigste für Marken ist, auch in Krisen präsent zu bleiben. Denn wird an der Mediapräsenz gespart, führt dies zwangsläufig zu einem Rückgang beim Share-of-Voice. Gleichzeitig profitieren Wettbewerber, die ihre Werbeausgaben auch in Krisenzeiten auf dem üblichen Niveau aufrechterhalten. Studien zeigen, dass es Jahre dauern kann, bis die Folgen aus einem Verlust an Share-of-Voice wieder aufgeholt werden. 

 



Das heißt: Marken, die ihre Werbeausgaben beibehalten, starten am Ende der Krise aus einer wesentlich besseren Ausgangsposition. Mehr noch: Zahlreiche Analyse zeigen zudem, dass gerade die Erhöhung von Budgets in Krisenzeiten zu langfristigen Marktanteilsgewinnen führt. 
 

Quelle: Effectiveness in a Downturn, Key Learnings from the 2021 & 2022 Canadian Effies, Peter Field, ICA, thinktv 
 


Das Chart Deck der Global TV Group fasst nicht nur die prägnantesten Studien zusammen, sondern liefert auch Hinweise auf Material zur Vertiefung. Um Panikreaktionen zu vermeiden, empfiehlt sich auf jeden Fall ein Blick auf die Key-Learnings aus Peter Fields Analyse  "Advertising in a Downturn Revisited". 
 

 

 


Dass es in Transformationphasen genug Themen gibt, über die Marken auch emotional mit Verbraucher:innen sprechen können, zeigt der Beitrag vom 2. Screenforce Expertenforum 2022.

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