Weltweit belegt Forschung immer wieder die Effizienz und Effektivität von TV.
Die Global TV Group, der weltweite Zusammenschluss verschiedener Gattungsinitiativen, hat eine neue Publikationsreihe ins Leben gerufen: "Focus On" fasst Kernergebnisse besonders interessanter Grundlagenstudien aus dem Bewegtbildmarkt zusammen oder andere spannende Facts & Figures. In der ersten Ausgabe wird das Augenmerk auf vier Studien gelegt.
Die Studie des VAB (USA) "An Insider’s Look: Why Brands and Agencies are Shifting to Audience-Based TV Buying" zeigt, dass in den USA mittlerweile mehr als 85 Prozent der Marken bzw. Agenturen beim TV mit Audience Based-Buying (ABB) experimentieren. Anstelle primär Umfelder ausschließlich auf Grund demographischer Zielgruppenmerkmale aus den TV-Panels zu belegen, werden beim datengetriebenen ABB auch Informationen aus weiteren Datenquellen der Bewegtbildnutzung hinzugezogen, um Kontakte etwa nach Produktinteresse oder Lebenstil einzukaufen. Mehr als ein Drittel der werbungtreibenden Unternehmen in den USA bezeichnen ABB sogar als Schlüsselbestandteil ihrer TV-Strategie. Eine enge Zusammenarbeit mit Sendern bzw. Vermarktern führt zu hoher Zufriedenheit derjenigen Unternehmen und Agenturen, die auf ABB setzen. Eine ausführliche Darstellung der Studie gibt es auf den Seiten der VAB.
Die VIA (Belgien) zeigt in der Studie "Rethinking Reach in the digital Age", dass sich heute mit TV-Inhalten im Total Video-Ökosystem vergleichbare Reichweiten wie im linearen TV vor 5 Jahren erzielen lassen. Und während dabei der Impact auf hohem Niveau bleibt, ist die Effizienz von TV-Werbung sogar gestiegen. Speziell im belgischen Markt ist der vermeintliche Einbruch an linearer TV-Nutzung im Wesentlichen auf Gelegenheitsseher zurückzuführen. Um diese Verluste zu kompensieren, empfiehlt die VIA die zusätzliche Belegung von BVOD (Broadcaster Video on Demand) als Ergänzung zu linearen TV-Kampagnen, wodurch sich die Kampagnenreichweite um 2 bis 4 Prozent erhöht. Das Whitepaper ist unter diesem Link verfügbar.
Die Studie "#ROITV 3" der französischen SNPTV zeigt, wie TV nicht nur während der Corona-Krise seinen überproportionalen Einfluss auf die Umsätze aufrechterhalten hat, sondern dass es auch ein Wirkungsverstärker für alle anderen Werbeträger ist. Dabei arbeitet TV mit seinem ROI von 5,6 auch besonders wirtschaftlich.
Die Ergebnispräsentation von #ROITV3 stellt SNPTV unter diesem Link zur Verfügung.
Über die vierte Studie im Spotlight, "Track the Success" von SCREENFORCE (DACH), wurde in diesem Newsletter bereits an anderer Stelle mehrfach berichtet (Basisstudie/ Sonderauswertungen). Die Studie belegt in einem aufwändigen Multimethodenansatz, wie wichtig die Rezeptionssituation für die Wirkung von Bewegtbildwerbung ist – und dass lineares TV dabei besonders gut abschneidet. Werbung im TV ist besonders wirkungsstark: Sie wird gestützt und spontan am besten erinnert und zeigt auch den größten Einfluss auf die Kaufentscheidung. Das liegt auch daran, dass beim TV-Konsum während Werbung und Content ein ausgewogenes Aktivierungsniveau vorherrscht, während sie in Lean-Forward-Medien angespannter rezipiert wird.
Eine umfangreiche Präsentation der Ergebnisse von "Track the Success" gibt es auf den SCREENFORCE-Seiten.
