Die neue Screenforce-Studie "Track the Success" zeigt: Ausschlaggebend für die Umfeldqualität ist die Nutzungssituation. In Folge bester Sichtbarkeit und intensivster Wahrnehmung entfaltet Werbung in TV-Content das stärkste Wirkpotenzial im Vergleich zu YouTube und Facebook.
Screenforce, die Initiative der TV- und Bewegtbildvermarkter in Deutschland, Österreich und der Schweiz, legt mit der experimentellen Studie "Track the Success" die Weiterentwicklung der Werbewirkungsstudie "Not all Reach is Equal" (2020) vor. Verglichen wird erneut die Wirkung identischer Werbespots auf verschiedenen Medienkanälen, nämlich TV, BVOD, YouTube und Facebook. Das Setting wurde in einigen Punkten erweitert, so wurden z.B. auch mögliche Wirkunterschiede auf dem TV-Screen und auf dem Smartphone betrachtet. Der Fokus liegt in diesem Jahr bei "Track the Success" auf der Rezeptionssituation während des Medienkonsums. Die Studie wurde vom Institut eye square durchgeführt, das in einem völlig neuen Studiendesign* die bislang umfassendste In-Home-Untersuchung im deutschsprachigen Raum durchgeführt hat.
Die Studie "Track the Success" geht der Fragestellung nach, wie Zuschauer und Nutzer Medieninhalte rezipieren und welche Implikationen diese Rezeptionssituation auf die Wirkung der Werbung hat. Untersucht wurden hierfür drei Faktoren: Wahrnehmung, Reaktion und Wirkung**.
Karin Immenroth, Chief Data & Analytics Officer DATA Alliance bei der Mediengruppe RTL: "Der aufwändige Multimethodenansatz von 'Track the Success' belegt eindrucksvoll, dass identische Spots in TV-Content eine andere Durchschlagskraft entwickeln als auf den US-Plattformen. Gleichzeitig beleuchtet die Studie Unterschiede in der Rezeption sowie der kognitiven und emotionalen Verarbeitung und gibt damit Antworten auf die Frage nach dem 'Warum'."
Die wichtigsten Ergebnisse im Überblick
- Werbung im TV ist besonders wirkungsstark. Sie wird spontan am besten erinnert und liegt auch bei der gestützten Erinnerung vorn. Die Ergebnisse im Vergleich: Bei der freien Werbeerinnerung erzielt TV mit 52 Prozent die stärksten Effekte, gefolgt von BVOD (44%). Die US-Plattformen YouTube (34%) und Facebook (30%) folgen auf den Plätzen 3 und 4. Auch bei der gestützten Werbeerinnerung liegt TV mit 60 Prozent vorn, BVOD liegt mit 57 Prozent beinahe gleichauf. YouTube (47%) und Facebook (43%) platzieren sich mit deutlichem Abstand dahinter. Diese deutlichen Unterschiede in der Wirkung sind umso bemerkenswerter, weil BVOD und YouTube jeweils zur Hälfte auf dem Smart TV und dem Smartphone getestet wurden – was nicht der realen Verteilung der Nutzung entspricht.*** Das Ranking der Medien in der Werbeerinnerung ist bei leicht variierenden Zahlen für Deutschland, Österreich und die Schweiz identisch.
Die Kaufabsicht ist generell schwerer zu beeinflussen, weil sie von vielfältigen Faktoren abhängt. Die Effektstärke ist daher geringer, das Muster bleibt aber gleich. TV und BVOD liegen mit jeweils 26 Prozent gleichauf, gefolgt von YouTube (23%) und Facebook (20%). Betrachtet man die Gesamt-Emotionalisierung während die Aufmerksamkeit auf die Werbung gerichtet ist, so liegt BVOD mit 6,1 Sekunden auf Platz 1, gefolgt von TV (5,4 Sek) und YouTube (5,3 Sek). Facebook (1,7 Sek) kann keine vergleichbare Emotionalisierung erreichen. Emotionen sind deshalb so wichtig, weil Menschen dann aufgeschlossener gegenüber Werbebotschaften sind. Konsumenten, die positiv mit einer Marke verbunden sind, sind in der Regel auch kauffreudiger. Auffällig sind auch die Unterschiede zwischen Content und Werbung: Bei TV und BVOD emotionalisiert die Werbung vergleichbar stark wie der Content (TV: Content 33%, Werbung 31%; BVOD: Content 38%, Werbung 35%). Bei YouTube ist die Diskrepanz mit minus 5 Prozentpunkten schon etwas größer (Content 35%, Werbung 30%). Mit minus 21 Prozentpunkten fallen die Verluste zum Content bei Facebook am höchsten aus (Content 33%, Werbung 12%). Bei TV als Lean-Back-Medium zeigt sich auch eine entspannte Verfassung der Zuschauer während der Werbung, bei YouTube als Lean-Forward-Medium wird Werbung dagegen angespannter rezipiert. Das weist auf eine stärkere Störung der Nutzungssituation durch die Werbung hin. BVOD sortiert sich dazwischen ein. Bei Facebook führt die Flüchtigkeit des Kontakts dazu, dass die Spots wenig aktivierend sind. TV zeigt während Werbung und Content ein ausgewogenes Aktivierungsniveau. Bei Facebook sind die Wechsel zwischen Content und Ad zu schnell, um zu großen Brüchen in der Aktivierung zu führen. Um so deutlicher ist der Bruch bei YouTube zu sehen: Während beim Fernsehen die Werbung gelernt und akzeptiert ist und "mitläuft", erzeugt ein Wechsel zwischen Content und Werbung bei YouTube deutliche Schwankungen in der Aktivierung.
