Neue Sonderauswertungen zu "Track the Success"

Mit der experimentellen Studie "Track the Success" entwickelte Screenforce die vielbeachtete Werbewirkungsstudie "Not all Reach is Equal" von Karen Nelson-Field für den deutschsprachigen Raum weiter. Die Studie vergleicht die Wirkung identischer Werbespots auf unterschiedlichen Medienkanälen. Nun erweitert Screenforce diese Grundlagenstudie um zwei weitere Bausteine* und untersucht, wie non-skippable und skippable Ads im Vergleich performen und welchen Einfluss es auf die Wirkung hat, ob ein Video Ad zu Hause oder außer Haus gesehen wird.

Skippable Ads verringern die Werbewirkung

Dass die aktive Möglichkeit zur Werbevermeidung in der Summe zu weniger Werbewirkung führt, ist eine Binsenweisheit. Denn wenn weniger von den Spots gesehen wird, können sie ihre Wirkung auch nicht entfalten. Interessant ist das Ausmaß der Wirkungsabschläge, die im neuen Update zu "Track the Success" ermittelt wurden. So reduziert sich beim Konsum von YouTube skippable Ads über den Desktop die ungestützte Werbeerinnerung um 16 Prozent gegenüber non-skippables, über das Smartphone beträgt der Verlust mehr als ein Viertel (-26%). Gegenüber der Hauptstudie errechnet sich dadurch für skippable Ads auf YouTube ein Wirkungsabschlag von 8 Prozentpunkten. Damit erzielen skippable Ads bei YouTube (zusammen mit Videos, die auf Facebook gesehen wurden) das geringste Niveau bei der ungestützten Werbeerinnerung.
Auch bei der gestützten Werbeerinnerung (Desktop -20% / Smartphone -19%) und der Kaufabsicht (Desktop -4% / Smartphone -6%) zeigen sich deutliche Wirkungsverluste, wenn die Möglichkeit zum Skippen gegeben ist – allerdings sind hier die Unterschiede zwischen Desktop und Smartphone weniger stark. Die Studie zeigt außerdem: Wenn die Möglichkeit zum Skippen gegeben wird, wird sie in den meisten Fällen auch genutzt – zwei Drittel der Befragten skippten die getesteten Spots auf YouTube (Desktop 59% / Smartphone 75%), durchschnittlich wurde nach 7,8 Sekunden geskippt.

70 Prozent der Smartphone- und 67 Prozent der befragten Desktop-User fühlen sich durch YouTube-Werbung genervt. Non-Skippables führen zwar zu einer höheren Werbeerinnerung, lösen aber auch stärkere Reaktanzen aus (76% der Smartphone- und 70% der Desktop-User sagen, dass sie sich weniger gestört fühlen, wenn die Werbung übersprungen werden kann).

Weniger dramatisch sind die Unterschiede bei der durch die Werbung ausgelösten Kaufabsicht. Aber auch hier zeigt sich: Ad Skipping kostet Impact. Im Vergleich zur Wirkung der identischen Spots im TV und über BVOD (jeweils 26%), liegt die Kaufabsicht bei skippable Ads über YouTube bei nur 22 Prozent.

Liegt es womöglich nur an der Kreation und beruhen die Wirkungsverluste vielleicht darauf, dass die getesteten Spots einfach nicht für YouTube "optimiert" waren? Auch dieser Frage gingen die Forscher nach. Das Ergebnis: Es gab eine starke Varianz innerhalb der Werbemittel – aber selbst im Idealfall trat ein Wirkungsverlust auf, sobald der Spot skippable war.

Spotkontakt außer Haus: Leichte Wirkungsverluste bei der Erinnerung, Kaufabsicht reagiert stärker bei YouTube

Die zweite Sonderanalyse setze sich mit der Frage auseinander, inwieweit das Setting einen Einfluss auf die Wirkung von Video-Ads in BVOD-Umfeldern und bei YouTube hat. Dabei befanden sich die Befragten in unterschiedlichsten Situationen: Im Café, in Wartesituationen (z.B. am Bahnhof), in der Uni und in der freien Natur.

Bei den Verhaltensdaten zeigten sich bei BVOD keine bedeutenden Unterschiede in der Sichtbarkeit der Spots im Vergleich zu Nutzung zu Hause, bei YouTube war dagegen in der Out-of-Home-Situation die Werbung im Durchschnitt sogar länger sichtbar. Die Sichtbarkeit ist bei der mobilen Nutzung also kein Problem – wohl aber die Konkurrenz der Werbung mit vielfältigen Reizen aus der Umwelt.

Tatsächlich verringert sich in Out-of-Home-Situationen im Durchschnitt die Erinnerungsleistung leicht. Dies trifft sowohl auf BVOD als auch auf YouTube zu, wobei die Rangfolge der Plattformen bei der Werbeerinnerung (sowohl gestützt als auch ungestützt) erhalten bleibt, d.h. BVOD liegt vor YouTube. Deutlich stärker ist der Einfluss auf die Kaufabsicht – und zwar insbesondere bei YouTube.

Weiterführende Informationen

Studien zeigen, dass Werbung in TV-Inhalten eine viel bessere Wirkung hat als auf YouTube oder Facebook. Das gilt für das lineare Fernsehen, aber auch für die BVOD-Angebote der TV-Sender. Doch wie lassen sich diese Unterschiede erklären? Genau diese Frage beantwortet die Studie "Track the Success", die Screenforce mit eye square durchgeführt hat.

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