Mit einer Imagekampagne in TV, ATV und Print vermittelte elmex erfolgreich den Verbrauchern seine wissenschaftliche Kompetenz rund um das Thema Zahnpflege. Die Begleitstudie analysiert den Wirkungsbeitrag der Print-Advertorials im STERN.
Zahnpflegeprodukte gehören zu den Waren des täglichen Konsums. Bei der Kaufentscheidung für solche schnelldrehenden Konsumgüter (FMCGs) spielen Effekte kurzfristiger Aktivierung eine ebenso große Rolle wie langfristig gewachsene Markenbilder aus dem "Brand Buildung".* Hier sind Marken klar im Vorteil, die über ein gewachsenes Know-how und eine hohe Expertise in ihrem Segment verfügen – und dies auch gegenüber den Verbrauchern kommunizieren.
Der Zahnpflege-Spezialist elmex entwickelt seine Produkte in enger Zusammenarbeit mit Experten aus der Zahnmedizin. Um diese Kompetenz noch stärker im Markenbild zu verankern, entschied sich das Unternehmen dazu, Anfang 2021 eine crossmediale, edukativ-induzierte Imagekampagne in den Umfeldern der Ad Alliance zu schalten. Aufgabe der hierfür eingesetzten Print- und ATV-Werbemittel war es, die Wirkung der klassischen TV-Kampagne zu verstärken.
Rund um die Themen Kariesschutz, Kinderzahnpflege, schmerzempfindliche Zähne und Zahnschmelzschutz vermittelte die Kampagne Inhalte, die die Kompetenz und Expertise von elmex beim Thema Zahngesundheit herausstellten. Die Begleitstudie** untersuchte speziell die Wirkung der Print-Advertorials im STERN.
Rund ein Viertel der befragten LeserInnen des STERN erinnern sich in der Kampagnenmessung an Werbung der Marke elmex. Gefragt nach den Touchpoints, nennen 68 Prozent Print-Magazine bzw. Zeitschriften, 39 Prozent TV und 25 Prozent Internetseiten. Sowohl bei der Markensympathie als auch bei der Kaufbereitschaft steht elmex in der Kampagnenmessung an 1. Stelle im definierten Wettbewerbsumfeld.
Tatsächlich erfährt die Markensympathie den stärksten Uplift im Laufe der Kampagne. So steigen die Top-1-Nennungen für die Marke von 22 Prozent in der Nullmessung auf 30 Prozent in der Kampagnenmessung an – das entspricht einem Zuwachs um 37 Prozent! Auch Markenverwendung (+14%) und Kaufbereitschaft (Top-1-Nennungen, +12%) profitieren deutlich vom Markenauftritt.
Kampagne vermittelt Forschungskompetenz
Beim Markenimage zeigt der Blick auf die Käufer von Mundhygiene-Produkten, dass alle abgefragten Image-Items bei Kontakt zur Kampagne einen deutlichen Uplift im Vergleich zur Nullmessung erfahren. Besonders groß ist der Unterschied beim Item "die Produkte von elmex stehen an der Spitze der wissenschaftlichen Forschung" (+24%) – also genau dem Aspekt, auf den die Kampagne primär einzahlen sollte.
Der Kontakt mit der Kampagne führt auch zu einer deutlichen Aktivierung: So sagen 27 Prozent der Befragten mit Kampagnenkontakt, dass sie vorhaben, mit ihrem Zahnarzt über elmex-Produkte zu sprechen – das sind 32 Prozent mehr als in der Nullmessung.
