Effectiveness in Context

Jedes Jahr werden mit dem IPA Effectiveness Award die erfolgreichsten Werbekampagnen aus aller Welt prämiert. Systematisch erfasst und analysiert bilden diese mehr als 1.300 Kampagnen aus 20 Jahren die Grundlage der „Advertising Effectiveness“-Studienreihe von Les Binet und Peter Field. Im Herbst 2018 erscheint die neue Ausgabe. Auf den Screenforce Days in Köln präsentierte Les Binet, Head of Effectiveness bei adam&eveDDB vorab einige der wichtigsten Ergebnisse.

Frühere Analysen hatten gezeigt: Entscheidend ist, eine Marketingstrategie zu verfolgen, die einerseits kurzfristig den Absatz fördert, andererseits aber auch langfristig zum Markenaufbau beiträgt. Kennzeichen der meisten Kampagnen mit digitalem Schwerpunkt sei es jedoch, dass sie den Abverkaufsaspekt in den Vordergrund stellen, dabei aber den Markenaufbau vernachlässigen. Dagegen würden Kampagnen mit klarem Fokus auf dem Brand Building sich zwar eher langfristig auf den Abverkauf auswirken, gleichzeitig seien Verbraucher aber auch bereit, mehr für Produkte solcher etablierten Marken auszugeben. Auf Dauer rechnen sich daher Investitionen in den Markenaufbau.

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Nachhaltiges Markenwachstum speist sich aus lang- und kurzfristigen Mediawirkungen. Durch das Brand Building werden bei den Verbrauchern die emotionalen Verknüpfungen zur Marke gebildet. Die kurzfristige Aktivierung wird benötigt, damit die vorhandene Markensympathie konkrete Käufe auslöst. Brand Building ist effektiv, Sales Activation ist effizient – erst im Zusammenspiel kann die Marke die optimale Performance im Markt erzielen. 

Über alle untersuchten Kampagnen hinweg hat sich gezeigt, dass werbungtreibende Unternehmen am besten damit fahren, etwa 60 Prozent der Spendings für das Brand Building einzusetzen und den Rest für die kurzfristige Aktivierung. Liegt der Fokus zu stark auf kurzfristigem Abverkauf (Hard Selling), entsteht keine Markensympathie. Ganz ohne Abverkaufsimpulse geht es aber auch nicht, weil Verbraucher Marken nicht zwangsläufig nutzen, nur weil sie ihnen sympathisch sind.

Markenpräsenz auf dem großen Bildschirm hat aus Sicht von Binet und Field gleich mehrere Vorteile: Die große Reichweite führt dazu, dass auch Verbraucher angesprochen werden, die vielleicht heute noch nicht zur engeren Zielgruppe gehören, aber das Potenzial haben, künftige Verwender zu werden. Brand Building ist ein Prozess, der über Jahre hinweg abläuft (Verbraucher erinnern sich detailliert an TV-Spots, die seit Jahren nicht mehr on air sind), und so kann TV-Werbung die Markenbotschaft auch bei Personen verankern, die erst in der Zukunft zum Verwenderkreis gehören. 
Neben der Reichweite ist auch die emotionale Ansprache unverzichtbar für den Markenaufbau. Der Großteil der vermeintlich rationalen Kaufentscheidungen fußt auf einem emotionalen Fundament und darum ist es wichtig, die Marke emotional aufzuladen. Mit seiner audiovisuellen Ansprache, der entspannten Rezeptionsverfassung und der Möglichkeit zum mitreißenden Storytelling ist TV ideal für Marken, die sich eine Geschichte geben wollen.

Ein Wirkungsverstärker ist dabei die Wechselwirkung zwischen Umfeld und Marken: Allein die Tatsache, dass eine Marke im TV präsent ist, führt zu einer anderen Wahrnehmung. So zeigen Studien zur Wirkung von TV-Sponsorings immer wieder, wie eng Zuschauer die Verknüpfung von Marke und Programm wahrnehmen.

In der neuen IPA-Studie wird auch der Frage nachgegangen, ob die Erkenntnisse aus den Cases der letzten Jahre auch auf die digitale Economy übertragbar sind. So gebe es die These, dass die Verbraucher heutzutage rationaler handeln würden als früher und deshalb Brand Building weniger wichtig sei. Binet und Field differenzierten daher zwischen Kampagnen für Produkte, deren Kauf üblicherweise emotional getriggert ist, und solchen, deren Kauf eher rational erfolgt. In beiden Kategorien funktionierten Kampagnen am besten, die einen deutlichen Schwerpunkt beim Brand Building hatten.
Auch die Tatsache, dass Verbraucher heute durch das Internet mehr Zeit in die Informationsrecherche stecken können als früher, sollte nicht zu voreiligen Schlüssen führen: Betrachtet man gezielt Produkte, deren Kauf bzw. Abschluss eine umfangreiche Informationsrecherche vorausgeht, performen ebenfalls die Kampagnen mit emotionalem Schwerpunkt am besten. So besteht bei Hiesearch-Produkten die ideale Kampagne nur zu 26 Prozent aus Aktivierung, aber zu 74 Prozent aus Brand Building.

Binet und Field räumen auch mit dem Mythos auf, dass innovative Produkte primär auf Abverkaufswerbung setzen können. Tatsächlich zeigt sich, dass gerade bei solchen Produkten Kampagnen besonders gut performen, die überdurchschnittlich stark (72%) ins Brand Building investieren. Es lohnt sich also, nicht allein auf den Novelty-Faktor zu setzen, sondern Produkte stets auch emotional aufzuladen.

Fazit: Der Preview auf die neue IPA-Studie belegt, dass es gute Gründe dafür gibt, den Großteil des Mediabudgets in den langfristigen Markenaufbau zu investieren: Marken, die dieser Strategie folgen, sichern sich langfristig das größere Käuferpotenzial und den größeren Profit. Selbst bei scheinbar rational getriebenen Kaufentscheidungen spielt das emotionale Bild der Marke eine große Rolle. Die Präsentation und den Mitschnitt des Vortrags von Les Binet finden Sie auf der Screenforce-Website.