Umfassende Metaanalyse belegt: TV bleibt der wirksamste Absatz- und ROI-Treiber im modernen Media-Mix.
Die fragmentierte Mediennutzung hat die Spielregeln der Werbung verändert. Trotzdem bleibt lineares TV ein unverzichtbarer Erfolgsfaktor für Marken. Das zeigt die aktuelle Metaanalyse ROI-al Flush für starke Marken, die von bynd, der Strategie- und Technologieberatung der Omnicom Media Group Germany, und RTL Data im Auftrag der Ad Alliance durchgeführt wird. Basierend auf rund 1.000 Marketing-Mix-Modellen aus über 20 Jahren wurden die Absatzeffekte und ROI-Werte von Medienkanälen im deutschen Markt umfassend untersucht. Das Ergebnis: Trotz wachsender Konkurrenz bleibt TV der stärkste Treiber für Absatz und Return on Investment (ROI).
Absatzwirkung: TV bleibt der stärkste Treiber
TV trägt im Vergleich zu anderen Medien am stärksten zum zusätzlichen Absatz bei, der durch Werbung erzielt wird. Bei Konsumgütern des täglichen Bedarfs (FMCG) entfallen im Schnitt 58 Prozent der durch Werbung ausgelösten Käufe auf TV, bei anderen, langlebigen Produkten (Non-FMCG), wie beispielsweise Finanz- oder Automarken, sind es 54 Prozent.
Return on Investment: Stabil und überragend
Auch beim ROI setzt TV Maßstäbe: Zwischen 2015 und 2024 lag der durchschnittliche Brutto-ROI für TV im FMCG-Bereich bei 1,14â¯Euro und im Non-FMCG-Bereich bei 10,58 Euro. Der ROI fällt zwar bei gegebenen Budgets nicht höher aus als bei anderen Medien, allerdings ist der generierte Absatz höher als bei allen anderen Medien. Bei gleichem Budget bzw. Werbedruck generiert TV den höchsten ROI. Selbst bei steigendem Werbedruck bleibt TV effizient. Ein Blick auf die Responsekurven zeigt, dass der Zuwachs des Absatzes bei sehr hohen Budgets abflacht (klassischer Grenznutzeneffekt), doch TV bleibt auch bei wachsendem Budget der effizienteste Kanal im Vergleich zu anderen Medien, was auf eine kontinuierliche Optimierung von Kampagnenstrategien und Mediaplanung zurückzuführen ist.
Crossmediale Synergien: TV verstärkt andere Kanäle
Interessant: TV spielt nicht nur eine Hauptrolle, sondern hebt auch die Performance anderer Kanäle. Wird TV in den Media-Mix integriert, steigt der ROI vieler anderer Medien signifikant – in einzelnen Fällen sogar um das Doppelte. Umgekehrt profitiert TV nur minimal durch den Einsatz anderer Kanäle – ein Hinweis auf seine eigenständige Stärke.
Langfristige Wirkung: TV bleibt nachhaltig präsent
Ein weiterer Pluspunkt für TV-Werbung ist deren Nachhaltigkeit. Während viele digitale Formate rasch an Wirkung verlieren, bleibt TV präsent. Drei Wochen nach Kampagnenkontakt wirken mehr als 50 Prozent der ursprünglichen Werbung noch nach; selbst nach acht Wochen sind im Schnitt noch rund zehn Prozent messbar. Diese nachhaltige Wirkung (Carry-Over) ist besonders bei Produkten mit längeren Kaufzyklen ein entscheidender Erfolgsfaktor.
Langzeittrend: TV-ROI steigt trotz Marktveränderungen
Trotz sinkender linearer Reichweiten und wachsender Digitalanteile stieg der TV-ROI im Zeitverlauf der Jahre 2000 bis 2024 kontinuierlich an. Hauptgründe hierfür sind die verbesserte Effizienz durch datenbasierte Kampagnenplanung, der gezielte Einsatz crossmedialer Strategien und ein besseres Verständnis von Wirkungsmechanismen.
"Die Ergebnisse sind sehr deutlich und zeigen, dass lineares TV auch in einem hochdynamischen und fragmentierten Werbemarkt der verlässlichste Umsatztreiber im Media-Mix ist. Kein anderer Kanal verbindet kurzfristige Absatzeffekte so wirkungsvoll mit nachhaltiger Markenbildung. Wer seine Mediastrategie auf Effizienz, Stabilität und messbaren Erfolg ausrichtet, kommt auch künftig nicht an TV vorbei",
erklärt Frank Vogel, Geschäftsführer Ad Alliance.
bynd GmbH
bynd ist die Strategie- und Technologie-Beratung der Omnicom Media Group Germany. Das Team konzipiert und implementiert integrierte End-to-End Marketing-Lösungen für alle Stufen des Wertschöpfungsprozesses. bynd beschleunigt die Marketing-Evolution ihrer Kunden durch eine einzigartige Symbiose aus strategischen, technologischen und analytischen Kompetenzen und ausgewählten Methoden. Ziel ist eine konsequente Konsumentenzentrierung unter dem Motto: "better marketing for people".
