Ein Feuerwerk aus Reichweite, Relevanz und Wirkung: Warum lineares Fernsehen Marken sichtbar und eindrucksvoll zum Leuchten bringt.
In einer Welt, die sich rasant digitalisiert und fragmentiert, in der Plattformen und Formate in immer kürzeren Zyklen kommen und gehen, behauptet sich eine Konstante: das lineare Fernsehen (LTV). Von durchschnittlich ca. 9 Stunden täglicher Nutzung der Massenmedien in Deutschland entfällt rund ein Drittel auf TV-Inhalte.1 Unter den Bewegtbildmedien liegt der Anteil bei 65 Prozent2 – das lineare TV bleibt weiterhin die dominierende Plattform. Der Big Screen, der zentrale Bildschirm im Wohnzimmer, wird ebenfalls durch das lineare Fernsehen dominiert.3
TV bleibt der Anker: Ein Medium, das im Wandel Halt gibt
Diese Dominanz ist kein Zufall. Inmitten von Reizüberflutung, Fragmentierung und Individualisierung bietet lineares Fernsehen zwei Dinge, nach denen sich viele Menschen sehnen: Entlastung und Geborgenheit. Entlastung entsteht, wenn keine Auswahl getroffen, kein Algorithmus hinterfragt, keine Wiedergabeliste erstellt werden muss. Das Programm kommt einfach – und bringt Ruhe mit sich. Gerade in einem von digitalen Möglichkeiten überreizten Alltag schätzen viele Menschen das einfache Einschalten. Lineares Fernsehen schafft auch einen Raum für emotionale Geborgenheit. Wenn viele Menschen zur gleichen Zeit das Gleiche sehen, entsteht ein Wir-Gefühl – besonders wertvoll in Zeiten von Individualisierung und Vereinzelung. Das lineare Fernsehen stiftet Gemeinschaft und verbindet Generationen. Dieses Lagerfeuer hat in Zeiten multipler Krisen eine neue, stabilisierende Funktion.4
TV bietet Marken das, was anderen Plattformen fehlt: Brand Safety
Wer im TV wirbt, wirbt zudem in einem Umfeld mit hoher Glaubwürdigkeit. So wird TV nach Radio in Deutschland als die vertrauenswürdigste Nachrichtenquelle gesehen.5 Das ist besonders in Zeiten von Unsicherheit und der Zunahme von Fehlinformationen in Social Media entscheidend – und gibt den Menschen Halt. Auch Marken profitieren von den kuratierten Inhalten und dem kontrollierten Werbe-Einsatz. Denn die Abstrahleffekte vom Umfeld auf die Werbung sind hoch und Fehlinformationen, die vornehmlich in Social Media wahrgenommen werden, können auch Misstrauen gegenüber Marken, die in diesen Umfeldern werden, erzeugen oder den Produktkauf negativ beeinflussen.6
TV – die große Bühne für große Marken
Ob Reichweite, Big Screen, Brand Safety oder psychologische Qualitäten – LTV verleiht Marken mit all diesen Eigenschaften Strahlkraft und Markengröße. Dies belegen auch Studienergebnisse: So geben 88 Prozent der TV-Nutzer:innen an, dass im TV große Marken werben. Unter den YouTube-Nutzer:innen sagen dies nur 69 Prozent über die Plattform, und bei TiKToK sogar nur 46 Prozent. Marken, die im Fernsehen auftreten, werden besondere Stärken zugeschrieben: Wer es ins TV „geschafft“ hat, befindet sich in der obersten Liga und gilt als etabliert, stark und relevant.7 Zudem berichten Konsument:innen, dass sie TV-Marken im Vergleich zu Marken, die auf YouTube oder Amazon Prime Video werben, schneller im Regal erkennen und eher darüber sprechen8. Fernsehen ist somit in der Lage, aus Marken Gesprächsthema, Gedächtnisanker und Kaufimpuls in einem zu machen.
TV-Werbung – Wirkung mit Ansage
All diese Stärken von TV erzeugen eine hohe Wirkkraft für Marken – und dies über den gesamten Wirkungsfunnel hinweg:
- Awareness: TV ist der Aufmerksamkeits-Booster schlechthin. Die durchschnittliche Betrachtungsdauer eines TV-Werbekontakts liegt bei 15 Sekunden und damit deutlich über Social Media, wo die Aufmerksamkeitsspanne bei 2 Sekunden liegt. Das erklärt auch die hohe Markenerinnerung bei Werbekontakt: mit durchschnittlich 2,7 korrekten Markennennungen pro Person erzielt TV den Spitzenwert unter allen Kanälen. Auch die hohen Werte bei der ungestützten Werbeerinnerung bei TV bestätigen die hohe Awareness-Wirkung von TV.9
- Consideration: TV aktiviert das Markenbewusstsein nachhaltig. So erzielen Marken nach Werbekontakt im TV (neben BVOD) Top-Image-Werte im Vergleich zu YouTube, Instagram oder TikTok. 54 Prozent der Zuschauer:innen ziehen eine Marke auch eher in Betracht, nachdem sie einen TV-Spot gesehen haben. Das bedeutet: TV verankert Marken nicht nur im Gedächtnis, sondern bringt sie in die engere Wahl.10
- Action / ROI: Am Ende zählt, was unterm Strich herauskommt. Und auch hier überzeugt TV: Mit einem ROI-Beitrag von 56 Prozent im FMCG- und 54 Prozent im Non-FMCG-Bereich spielt TV seine Rolle als Abverkaufs-Motor voll aus.11
TV-Werbung baut Markenbilder auf, schärft das Image und liefert gleichzeitig konkrete Absatzimpulse. Kein anderes Medium vereint Branding und Abverkauf so effizient.
In einer Welt, die sich ständig wandelt, liefert TV das, was Marken brauchen: Stabilität, Aufmerksamkeit und Vertrauen. Es bietet nicht nur Reichweite, sondern Wirkung. Wer das Wirkpotenzial seiner Werbung voll ausschöpfen will, ist bei LTV auf der sicheren Seite.
