Generalist oder Spezialist oder beides? Ad Alliance Studie untersucht Wirkung und Wahrnehmung von Fernsehen in Zeiten des medialen Überangebots.
Inmitten des Bewegtbild-Hypes bleibt eines unveränderlich: die Universalität des klassischen Fernsehens. Das belegt die Untersuchung die RTL Data im Auftrag der Ad Alliance durchgeführt hat. Das lineare Fernsehen ist der Magnet, an dem Unterhaltung, Gemeinschaft und Markenbindung aufeinandertreffen. Es bietet unkomplizierte Erlebnisse und vertraute, erinnerungsweckende Werbung. Die neue Studie The L-Effect: L-TV als Image-Boost für Marken zeigt, warum klassisches Fernsehen in Zeiten des Streaming-Phänomens der geheime Star ist.
Entspannte Unterhaltung vs. Entertainment-Stress
Die Vielfalt der Bewegtbildinhalte und -kanäle wird geschätzt, gleichzeitig ist sie überfordernd. Über 70 Prozent machen von dem Angebot Gebrauch, nutzen bis zu drei Bewegtbildkanäle täglich oder fast täglich. Diese Fülle an Optionen kann Stress verursachen und führt zu dem frustrierenden "Ich weiß nicht, was ich gucken soll"-Moment. In diesen Situationen greifen viele auf das verlässliche, unkomplizierte lineare Fernsehen zurück. Statt Scroll-Marathon, um den passenden Inhalt zu finden, ist unbeschwerte TV-Unterhaltung angesagt.
TV öffnet viele Türen
TV ist mit seinem umfassenden Charakter nicht nur ein Gesellschaftsmedium, das verbindet, sondern auch überraschender Impulsgeber. Die Zuschauerschaft genießt es, sich zurückzulehnen und unerwartete Inhalte zu entdecken, während sie gleichzeitig in der Realität verankert bleiben. In einer hektischen Zeit bietet TV eine unverfälschte Verbindung zur Welt.
Werbung ist nicht gleich Werbung
Der große Bildschirm vereint Unterhaltung mit Markenbindung und einer vertrauten Werbeerfahrung, besonders im Vergleich zu globalen Streaminganbietern.
- Vertraute Alltagsbindung: Fernsehwerbung wird als informativ und unterhaltend wahrgenommen und ist um 14 Prozent vertrauter als Werbung bei Amazon und 66 Prozent vertrauter als bei Youtube. Marken aus dem Fernsehen werden schneller im Warenregal erkannt, die Wiedererkennung ist 51 Prozent höher als bei Amazon-Werbung und 120 Prozent höher als bei Youtube. Das fördert Alltagsnähe und Akzeptanz der Werbung, was die Markenbindung stärkt.
- Orchestrierte Integration: Die harmonische Integration ins Programm sorgt für mehr Akzeptanz. TV-Werbung wird als orchestriert wahrgenommen und das macht sie um acht Prozent unterhaltender als bei Amazon und um 66 Prozent stärker als bei Youtube. TV-Werbung ist ein akzeptierter Teil des Fernseherlebnisses und stärkt die Wahrnehmung von Marken als vertrauenswürdig und hochwertig.
Markenstärkung durch Präsenz
Marken, die im Fernsehen werben, erlangen hohe Sichtbarkeit und werden um 94 Prozent eher wahrgenommen als auf Youtube und um 131 Prozent eher als auf Amazon. Solche Marken werden auch stärker diskutiert (+85 % vs. Youtube; +30 % vs. Amazon). Auch beim Einkauf geht der Griff eher zum im TV beworbene Produkt (+120 % vs. Youtube; +51 % vs. Amazon).
Fernsehen gibt Marken ein Gesicht, sie werden als vertrauenswürdig und professionell wahrgenommen. Somit gelten Marken, die im TV werben, um rund 30 Prozent etablierter gegenüber Youtube und Amazon und stärken ihr Markenimage als starke und solvente Marke.
Das gilt auch für Marken, die erstmals im Fernsehen präsent sind: Diese werden als deutlich beliebter wahrgenommen (+15 % vs. Amazon; +28 % vs. Youtube). Zudem werden Marken im Fernsehen als relevanter empfunden.
Fazit
Lars-Eric Mann, CMO Ad Alliance:
"Egal, ob mono- oder crossmedial eingesetzt, egal welche Budgetgröße – Fernsehwerbung öffnet Türen für Marken in einer hart umkämpften Werbewelt. Diese Wahrheit mit frischen Ergebnissen zu belegen, macht gerade in Zeiten Sinn, in denen Bewegtbild-Alternativen dominieren und überfordern. Dabei geht es nicht um Entweder-Oder, sondern um ein Sowohl-Als-Auch, wie wir es mit unseren Big-Screen-Lösungen anbieten. TV bietet dabei die Stärke von hohen Reichweiten und sorgt für eine vertraute Werbeerfahrung und Markenbindung, während gleichzeitig Streaming oder Nutzungsarten wie ATV oder CTV zusätzlich mehr Flexibilität ermöglichen."
Studiendesign: Die Studie The L-Effect: L-TV als Image-Boost für Marken basiert auf einen Multimethoden-Ansatz. Für die qualitative Research wurden Tiefeninterviews durchgeführt zu Marken, insbesondere zu Marken, die erstmals im TV präsent waren. Zur Quantifizierung wurde eine Onlinebefragung mit insgesamt 600 Teilnehmenden durchgeführt. Die jeweils 200 Befragten im Alter von 18 bis 69 Jahren nutzen regelmäßig RTL, Amazon Prime und Youtube. Die Panelist:innen der Online-Access-Panels "I love MyMedia", "Entscheiderclub", "Trendsetterclub" und "Love2say" sowie der Horizoom-Panels wurden zu ihrer individuellen Mediennutzung sowie zu ihrer Werbewahrnehmung und Werbetreibenden auf dem jeweiligen Nutzungskanal befragt.
