In einer Welt voller Desinformation wird Vertrauen zur wertvollsten Ressource für Marken. Doch Vertrauen entsteht nicht zufällig – sondern im richtigen Umfeld. Warum Brand Safety auch über den Erfolg von Kampagnen entscheidet.
In einer Zeit, in der Desinformation und fragwürdige Inhalte im Netz allgegenwärtig sind, rückt ein Thema für Werbetreibende besonders in den Fokus: Brand Safety. Wie Studien belegen, hat sich die Sorge um Desinformation in der Bevölkerung weiter verschärft1 – ein Risiko, das auch auf die Wahrnehmung von Marken abfärben kann. Umso wichtiger ist die Wahl eines vertrauenswürdigen Werbeumfelds.
TV und Print mit hohem Vertrauensvorsprung
Journalismus genießt in Deutschland nach wie vor einen hohen Vertrauensvorschuss (53% halten Journalismus in Deutschland für glaubwürdig, 31% teils/teils, nur 16% für nicht glaubwürdig)2. Besonders deutlich wird das bei klassischen Medien wie Radio (33% Zustimmung), Fernsehen (31% Zustimmung) und Zeitungen (26% Zustimmung). Sie gelten bei Verbraucher:innen als besonders glaubwürdige Nachrichtenquellen – deutlich vor Social Media (9% Zustimmung)3. In einer Untersuchung des Reuters Institute for the Study of Journalism platziert sich z.B. NTV in den Top-5 der vertrauenswürdigsten Nachrichtenquellen4.
Auch Inhalte in Zeitschriften werden als wesentlich vertrauenswürdiger erlebt (Top-Two-Wert: 56%) als bei Social Media-Anbietern wie Facebook (Top-Two-Wert: 17%) oder Instagram (Top-Two-Wert: 26%)5. So sagen 64 Prozent der Deutschen, dass sie auf sozialen Plattformen auch bereits mit fragwürdigen Inhalten konfrontiert wurden6. Das wirkt sich direkt auf die Werbewahrnehmung aus.
Die Konsequenz liegt auf der Hand: Werbung im Umfeld von Desinformation verliert an Glaubwürdigkeit – nicht nur das Umfeld, auch die Ads werden infrage gestellt. So geben 27 Prozent der Befragten an, dass Fake News ihr Vertrauen in Werbung innerhalb von Social Feeds untergraben. 33 Prozent würden ein dort beworbenes Produkt nicht kaufen, wenn das Umfeld als unsicher gilt. Die Wahl des richtigen Kanals ist also keine bloße Stilfrage – sie entscheidet über Vertrauen oder Misstrauen gegenüber der Marke.7
Vertrauen und Akzeptanz gehen Hand in Hand
Werbung in vertrauenswürdigen Medien hat auch weitere Vorteile: In diesen qualitativ hochwertigen Umfeldern wird Werbung nicht nur als weniger störend wahrgenommen – sie genießt auch mehr Akzeptanz und wird mit positiven Markenwerten assoziiert. Zwei Drittel der Zeitschriftenleser:innen (Top-Two-Wert: 66%) empfinden Werbung hier als weniger aufdringlich als in sozialen Medien.8 Im Fernsehen wird Werbung sogar als willkommene Pause erlebt: Dieser Aussage stimmen im Zusammenhang mit TV 14 Prozent mehr befragte Nutzer:innen zu als beim Streamingdienst Amazon Prime Video und sogar 66 Prozent mehr als bei YouTube.9
Brand Safety zahlt sich aus und bringt stärkere Wirkung
Für Marken bedeutet das: Wer seine Werbebotschaften in vertrauensvollen, journalistisch kuratierten Umfeldern platziert, profitiert doppelt. Zum einen schützt man sich aktiv vor dem negativen Imagetransfer durch problematische Inhalte. Zum anderen stärkt man das Markenbild durch den positiven Kontext von Glaubwürdigkeit, Qualität und journalistischer Integrität – Werte, mit denen sich Konsument:innen identifizieren können. So werden Zeitschriften wesentlich stärker als ein qualitatives Umfeld für Werbung erlebt als Social Media (Top-Two-Werte: Zeitschriften 68%, Instagram 49%, Facebook 40%).10 Zudem vermitteln Marken, die im linearen TV präsent sind, für viele Konsument:innen bestimmte Werte stärker als solche mit Präsenz bei Amazon Prime Video oder YouTube.11
In einer Welt voller Informationsüberflutung und Unsicherheit bleibt eines konstant: Der Wunsch der Menschen nach Orientierung und Verlässlichkeit. Print und TV bieten diesen sicheren Rahmen – für Inhalte und für Werbung. Marken, die auf diese Umfelder setzen, senden nicht nur eine Botschaft. Sie senden ein Signal: Wir stehen für Vertrauen.
