In einem zunehmend fragmentierten Medienmarkt mit einer Fülle an Bewegtbildoptionen bleibt das klassische Fernsehen ein äußerst wirkungsvolles Medium für den Aufbau von Markenbekanntheit und die Markenbildung.
Im Überangebot an Bewegtbildangeboten verfügt das klassische Fernsehen über besondere Stärken. Das zeigt die aktuelle Studie "The L-Effect: L-TV als Image-Boost für Marken" der Ad Alliance. Aus Sicht der Zuschauer:innen verfügt das lineare TV über vier Haupt-Funktionen:
- Gesellschafter
TV bietet Gesellschaft, und man fühlt sich verbunden mit Menschen, die das gleiche gucken.
- Entspannter „Antreiber“
TV macht alltägliche Aufgaben bunter und leichter, bietet eine entspannte, schöne Untermalung.
- Realitätscheck
Mit TV bleibt man an der Realität dran, wird versorgt und erhält Anschluss an die Welt.
- Überraschender Impulsgeber
TV ist gleichzeitig ein überraschender Impulsgeber, man kann einfach mal loslassen und bekommt überraschende Impulse.
Im Zusammenspiel führen alle vier Faktoren dazu, dass dem linearen TV eine hohe Alltagsrelevanz zukommt. Dies wiederum hat auch Einfluss auf die Art und Weise, wie Werbung im TV wahrgenommen wird. Zunächst einmal ist die Werbe-Akzeptanz unter TV-Seher:innen bereits deutlich höher als unter Seher:innen von Amazon Prime Video oder YouTube, denn Werbung wird im TV deutlich häufiger als willkommene Pause im Programm wahrgenommen als bei den Streaminganbietern. Die Gruppe der linearen TV Seher:innen stimmt ebenfalls zu einem höheren Anteil der Aussage zu, dass sie Marken aus der Werbung im Ladenregal wiedererkennen.
Marken, die im Fernsehen präsent sind, profitieren von deutlich höherer Sichtbarkeit und einer stärkeren Verankerung im Relevant Set. So glauben TV-Seher:innen deutlich häufiger als Seher:innen von Streamingdiensten, dass ein Werbeverzicht einer Marke auf der jeweiligen Plattform zu weniger Sichtbarkeit führt. Gleichzeitig wird dem TV besonders häufig die Fähigkeit zugeschrieben, Marken in Erinnerung zu rufen, die man schon länger nicht mehr gekauft hat.
Auch der "Talk of Town"-Effekt zeigt sich klar: TV-Seher:innen gehen deutlich häufiger davon aus, dass über dort beworbene Marken gesprochen wird, als dies die Seher:innen von YouTube oder Amazon Prime Video von dort präsenten Marken erwarten. Marken, die im TV-Umfeld gesehen wurden, werden zu einem erheblich höheren Anteil als etabliert wahrgenommen.
Newbies im TV profitieren!
Was bedeutet das für Marken, die neu ins Fernsehen einsteigen? Gelten diese Mechanismen auch für die "Newbies" oder nur für etablierte TV-Marken?
Dieser Frage sollte ein Experiment nachgehen, das im Rahmen der Studie durchgeführt wurde. Hierzu wurde der identische Spot einer Schuhmarke, die neu im TV wirbt, drei Gruppen von Probanden vorgeführt: Während eine Gruppe den Spot in einem realen Umfeld von RTL im linearen TV vorgeführt wurde, sahen die beiden anderen Gruppen den Spot in Umfeldern bei YouTube bzw. Amazon Prime.
Die anschließende Befragung zeigt, dass der gleiche Spot in unterschiedlichen Umfeldern einen unterschiedlichen Impact für die Marke entwickeln kann. So wird die Marke in der Gruppe, die den Spot im TV-Umfeld gesehen hat, erheblich häufiger als innovativ eingeordnet als in den Gruppen, die den Spot in Streaming-Umfeldern gesehen hatten. Auch die wahrgenommene Relevanz der Marke ist in der TV-Gruppe am höchsten.
Stimmen aus der Fokusgruppe bringen es auf den Punkt:
„Im Fernsehen wertet [Werbung] eine Marke mehr auf.“ „Beim Fernsehen habe ich immer das Gefühl, dass es eine solvente Marke ist, die stark ist […]“
„[…] eine Werbung im Fernsehen zu bekommen, ist schon eine große Herausforderung. Da muss man schon besonders sein. Bei YouTube ist das so, es ist, glaube ich, nicht schwierig, da Werbung zu machen.“
Der Schritt ins lineare Fernsehen wird also von Konsument:innen als ein starkes Qualitäts- und Vertrauenssignal interpretiert.
Zusammengefasst zeigen die Ergebnisse der Studie klar: TV bietet Marken eine einzigartige Möglichkeit, sowohl Sichtbarkeit als auch emotionale Tiefe in der Wahrnehmung ihrer Zielgruppen aufzubauen. Für etablierte Brands ebenso wie für Newcomer lohnt sich die Investition in TV-Werbung.
