Eine Meta-Analyse von knapp 1.000 Sales-Modellen zur Effektivität und Effizienz von TV-Werbung zeigt: Fernsehwerbung bleibt in ihrer Wirkung stabil und stärkt zudem den ROI anderer Medien.
Der Werbemarkt wandelt sich dynamisch: Neue Angebote sind hinzugekommen und Markenkommunikation wird zunehmend vielschichtiger. Auch das Wissen um Werbewirkungszusammenhänge nimmt stetig zu und so werden Synergien zwischen Medienkanälen gezielter genutzt und Kampagnen effizienter geplant. Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage: Haben bewährte Erkenntnisse zur Kampagnenoptimierung weiterhin Bestand?
Um dieser Frage nachzugehen, wurde von der Ad Alliance die bynd GmbH als Strategie- und Technologie-Beratung der Omnicom Media Group Germany GmbH damit beauftragt, eine Meta-Analyse von fast 1.000 Absatz-Modellen aus dem deutschen Markt durchzuführen. Die Modelle umfassen FMCG- und Non-FMCG-Marken aus unterschiedlichen Branchen wie Handel, Finanzdienstleistungen, Automotive, OTC, Lebensmittel, Kosmetik und Telekommunikation. Die Analyse wurde federführend von Prof. Dr. Alexander Preuß, Managing Partner Marketing Science bei bynd GmbH, durchgeführt.
Der Beitrag von TV zur Absatzsteigerung
Die Sales Decomposition gibt an, welcher Anteil des gesamten Absatzes durch Media und weitere Marketing-Faktoren sowie durch konjunkturelle oder saisonale Faktoren beeinflusst wird. Der verbleibende Anteil, die sogenannte „Baseline“, ist ein Indikator für Markenstärke oder Loyalität und kann bei sehr etablierten Marken bis zu 80 Prozent des Absatzes ausmachen.
Setzt man mediagenerierte Sales auf 100 Prozent, zeigt sich, dass TV – auch gemäß seinem typischerweise hohen Anteil am Media-Mix – einen hohen Sales-Anteil aufweist. In rund 500 Modellen (2015–2024) lag der TV-Anteil bei mediengenerierten Sales durchschnittlich bei 58 Prozent (FMCG) bzw. 54 Prozent (Non-FMCG). Die Höhe des Absatzbeitrags ist aber nicht nur vom Budgetanteil, sondern auch von der Qualität der Kreation sowie Zielgruppen- und Produktfaktoren abhängig.
Welchen Einfluss hat TV im Mix auf den ROI?
Für die Berechnung des ROI, also des Umsatzes, der pro für Werbung eingesetztem Euro generiert wird, wurden in der Analyse die Bruttowerte zugrunde gelegt. Medien mit einem hohen Budget (wie es vielfach bei TV der Fall ist) erzielen in der Regel kleinere ROIs als Medien, die mit niedrigerem Budget eingesetzt werden – allerdings führt ein hoher Werbedruck auch zu hohen zusätzlichen Umsätzen.
Den Einfluss des Media-Budgets auf die Absatzeffekte verdeutlicht das folgende Diagramm, in dem sich die Grenznutzeneffekte hoher Budgets zeigen (der Absatz steigt bei höheren Werbebudgets, aber das Wachstum wird geringer). Deutlich wird aber auch: Bei gleichem Budget zeigen die Response-Kurven und die ROI-Kurven für TV stets den höchsten Wert an. Ein vergleichbares Bild zeigt sich auch für den Bereich Non-FMCG.
Weiterhin offenbart die Metaanalyse Mix-Effekte: Setzt man andere Medien ohne TV ein, ist der ROI meist niedriger als bei Kombination mit TV. Doch in Kombination mit TV kann sich der ROI mehr als verdoppeln. Übrigens gibt es auch umgekehrt einen positiven Mix-Effekt auf TV durch den Einsatz anderer Medien – jedoch fällt dieser Effekt verhältnismäßig gering aus.
TV als Nachhaltigkeits-Champion
Die markenindividuellen Modelle berücksichtigen jeweils auch längerfristige Werbewirkungseffekte (Carry-Over). Je nach Werbedruck, Produkt, Kaufhäufigkeit und Kreation unterscheiden sich diese „Vergessensverläufe“. Im FMCG-Bereich hält die Wirkung von TV-Werbung am längsten an – drei Wochen nach Kampagnenkontakt ist noch mehr als die Hälfte der Wirkung vorhanden, nach acht Wochen noch rund 10 Prozent. Auch andere klassische Medien wie OOH, Radio und Print und einige Online-Kanäle zeigen tendenziell längere Nachwirkungen, während z.B. der Impact von SEA schneller verpufft.
Wie hat sich die Effizienz von TV über die Zeit verändert?
Angesichts wachsender Digitalanteile stellt sich die Frage, wie sich die Wirksamkeit von TV-Werbung mit den Jahren entwickelt hat. Die Analyse von vier Perioden (2000-2007, 2008-2014, 2015-2021, 2022-2024) zeigt: Die TV-ROIs sind sogar kontinuierlich gestiegen, und zwar sowohl bei Marken aus dem Bereichen FMCG als auch Non-FMCG.
Dafür sind verschiedene Gründe denkbar: Zum einen wird Werbung nicht zuletzt auf Basis der in den Modelling-Projekten gewonnenen Erkenntnisse effizienter eingesetzt und Grenznutzeneffekte vermieden oder zumindest minimiert. Zum anderen gibt es in den letzten Jahren praktisch immer weniger monomediale Kampagnen und mehr crossmediale Strategien, wovon nicht allein TV, sondern die gesamte Kampagnenleistung profitiert.
Digitale Revolution, Medienvielfalt und neue Konsumgewohnheiten – oft wurde gemutmaßt, dass TV zusammen mit den anderen klassischen Medien an Media-Relevanz verliert. Doch die Meta-Analyse von fast 1.000 Kampagnen zeigt: TV bleibt der unangefochtene Champion im Media-Mix! Kein Medium erzielt höhere Umsatzanteile, stärkere Response-Werte und wirkt nachhaltiger! Und bei langfristiger Betrachtung stieg sogar der ROI von TV-Werbung dank smarter Planung und crossmedialer Synergien. Vor allem der langfristige Effekt (Carry-Over) macht TV zum unverzichtbaren Markenbooster – gerade jetzt, wo kurzfristige Metriken zunehmend hinterfragt werden.
