DTC-Marken vertrauen der Schubkraft von TV

Der Direktvertrieb an den Verbraucher gewinnt stetig an Bedeutung. Immer mehr der ursprünglich primär digital geprägten DTC-Marken setzen mittlerweile mit großem Erfolg TV-Werbung ein.

Die positive Entwicklung des E-Commerce-Markts hat sich während der Corona-Pandemie noch einmal deutlich beschleunigt. Insgesamt haben sich die Umsätze seit 2015 mehr als verdoppelt, mittlerweile entfällt fast ein Fünftel aller Einzelhandelsumsätze auf Käufe im Internet. Gleichzeitig treten immer mehr Marken in den Markt ein und nutzen das Potenzial, so dass das Angebot und auch der Wettbewerb immer größer wird. Mittlerweile ist ein ganz neuer Kundentyp entstanden, der seinen Alltag zu großen Teilen digital gestaltet und daher auch fast ausschließlich online einkauft. Auch etablierte Marken geraten immer mehr unter Druck, das DTC-Modell in ihre Vertriebsstrategie aufzunehmen. 

Die Konsumenten werden meist direkt über die eigenen Mediakanäle angesprochen, DTC-Marken setzen häufig auf soziale Netzwerke und Suchmaschinen, um günstig Awareness zu schaffen. Durch das Vertriebsmodell und die Kommunikationswege haben DTC-Marken exklusiven Zugang zu First Party Daten, die sie dann wiederum für die weitere personalisierte und zielgerichtete Ansprache nutzen können. Aber mit steigendem Marktanteilen kommt das Performance-Marketing irgendwann an seine Grenzen und es wird immer schwerer, auf diesem Wege zusätzliches Wachstum zu generieren und neue Zielgruppen anzusprechen. Darum setzen DTC-Marken zunehmend auf klassische TV-Werbung – und dies mit großem Erfolg. 

Die Global TV Group als Zusammenschluss der nationalen TV-Gattungsinitiativen hat im letzten Jahr die TV-Aktivitäten von DTC-Marken in 15 Ländern analysiert und festgestellt, dass sich die TV-Werbeinvestitionen dieser Unternehmen von 2015 bis 2020 fast verdreifacht haben.  

 

 

Wie profitieren DTC-Marken von TV-Werbung? 

Die Studie "The Playbook for Online Businesses“ von Magic Numbers im Auftrag der britischen Gattungsinitiative thinkbox hat sich dieser Fragestellung gewidmet. Im Rahmen eines ökonometrischen Modelling-Ansatzes wurden Modelle für 10 Online-Unternehmen aus unterschiedlichen Branchen gerechnet, die erstmalig TV in ihrem Media-Mix eingesetzt hatten. Ziel der Modellierung war es zu zeigen, welchen Einfluss die jeweiligen von den Marken eingesetzten Medien auf ihre Website-Visits hatten (die letztlich ein Indikator für das Interesse am Produkt sind). 

Die Ergebnisse der Studie belegen, dass TV der stärkste Treiber der Website-Visits für die untersuchten Marken war. Über alle untersuchten Marken hinweg konnten im Schnitt 42 Prozent der Website-Visits durch TV erklärt werden, 25 Prozent durch Search, 6 Prozent durch OOH und jeweils 3 Prozent durch Radio und Social. 19 Prozent entfielen auf andere externe Faktoren, wie das Wetter etc. 
 

Mit TV können sich Marken schnell in einem neuen Markt positionieren 

Im Rahmen der Analyse wurden die Effekte durch den Einsatz von TV auch auf Einzelmarkenebene ausgewiesen. Das erste Szenario zeigt eine Marke, die neu in einen Markt eingedrungen ist und dort schnell Wachstum aufbauen wollte, um sich im hart umkämpften Segment schnell zu positionieren und Marktanteile gegenüber dem Wettbewerb auszubauen. Sie ist zunächst mit geringem Budget in TV und Search gestartet, in der Folge steigen die Website-Visits leicht an. Nachdem die Marke dann ihr Budget massiv aufgestockt hat, steigen die Visits rasant an und erreichen am Ende die Marke von knapp 500.000 pro Woche. Der stärkste Einfluss ist hier klar die TV-Präsenz, aber auch Search (und die Kombination aus Search mit TV) sind als Treiber zu erkennen. 
 

TV kann die Eigenschaften von neuen, erklärungsbedürftigen Produkte erfolgreich vermitteln 

Traditionell lohnt sich der Einsatz von TV auch für erklärungsbedürftige Produkte, weil sich die detaillierte Produkterklärung oder Demonstration am besten über Bewegtbild realisieren lässt. Das ist im DTC-Bereich nicht anders, wie das zweite Beispiel eines Fitnessgerätes für Zuhause belegt. Auch in diesem Beispiel zeigt sich, dass mit zunehmendem TV-Einsatz immer mehr Menschen erreicht wurden, es mehr Kontakte und Erklärungspunkte gab und dies zu steigenden Website-Visits geführt hat.
  

Fernsehwerbung kann nach einer Stagnation wieder mehr Wachstum generieren 

Und zu guter Letzt empfiehlt sich der Einsatz von TV auch, wenn die Maßnahmen im Performance-Marketing an ihre Grenzen stoßen und man zusätzliche Zielgruppen erschließen möchte. Im dritten Beispiel ist zu erkennen, dass die Marke, die ein Diätprodukt vertreibt, trotz Einsatz von Paid Search zunächst keine Steigerung der Website-Visits mehr erzielen kann, da der mit den bestehenden Kommunikationsmaßnahmen erreichbare Kundenpool ausgeschöpft ist. Erst durch den gezielten und akzentuierten Einsatz von TV kann die Marke wieder Wachstum generieren. Sie profitiert dabei zum einen von TV direkt, aber auch durch Synergien von TV und Search, da TV die Wirksamkeit der Paid Search Maßnahmen wieder erhöht.   
 

 

Parallelnutzung als Schlüssel zum Erfolg 

Warum ist TV so ein starker Treiber für die Website Visits einer Marke? Die Antwort auf diese Frage ist die Parallelnutzung: Durch die zunehmende Smartphone-Nutzung in allen Altersklassen ist die Parallelnutzung von TV und Online insbesondere in den Jahren 2010-2017 deutlich angestiegen. In den letzten Jahren hat sich die Parallelnutzung dann auf hohem Niveau eingependelt, zwei Drittel der 14- bis 69-Jährigen nutzen TV und Internet parallel. 

Zu den Online-Aktivitäten während der TV-Nutzung gehören zunehmend auch Konsumaktivitäten, die unmittelbar von TV ausgelöst wurden. So bietet die Parallelnutzung des Internets über das Smartphone, Tablet oder Laptop dem Konsumenten die Möglichkeit, direkt nach Informationen zu Produkten zu suchen, die sie in einer Sendung oder in der Werbung wahrgenommen haben oder Produkte direkt zu kaufen. 

Nicht überraschend steht laut dem "forsa Media Activity Guide" an erster Stelle der parallelen Aktivitäten während des Fernsehens die Suche nach weiteren Informationen zum Programm – an zweiter Stelle folgt aber schon die Suche nach Produkten, die in einer TV-Sendung gezeigt wurden. Die Hälfte der Befragten widmet sich darüber hinaus dem Online-Shopping und knapp die Hälfte sucht nach Informationen zu Produkten, die sie in einer TV-Werbung gesehen haben. Dabei ist auffällig, dass die mit der Produktsuche oder Online-Shopping verbundenen Aktivitäten im vergangenen Jahr noch einmal deutlich zugenommen haben, was sich vermutlich auch durch die Einschränkungen im stationären Einzelhandel erklären lässt. So ist der Anteil derer, die nach Produkten aus TV-Sendungen oder Werbung gesucht haben um 7 Prozentpunkte angestiegen und auch die Online-Shopping Aktivitäten während der TV-Nutzung sind um 8 Prozentpunkte gestiegen. 
 

 

Auch im Gattungsvergleich zeigt sich, dass TV der "Influencer" unter den Medien ist: TV motiviert wie kein anderes Medium zu einer weiterführenden Produktrecherche (62% Zustimmung), gefolgt von journalistischen Beiträgen (60%) und Search (58%). Insgesamt geben 60 Prozent der Befragten aus dem Media Activity Guide an, dass sie schon einmal nach einem Produkt gesucht haben, nachdem sie es im TV gesehen haben, während es in den sozialen Netzwerken wie Facebook oder Instagram nur ungefähr 20-30 Prozent sind. 

TV-Wirkungen sind kein Strohfeuer 

Dass der Erfolg von TV für Marken dabei sogar nachhaltig ist, zeigt die Studie "TV as a Growth Engine" des amerikanischen Kabelnetzbetreibers Comcast. Im Rahmen der Studie wurden 190 Kampagnen von Unternehmen analysiert, bei denen TV Bestandteil des Media-Mixes war, die überwiegend aus dem DTC-Bereich kamen und eine unterschiedliche Markenhistorie hatten. Zu den untersuchten Marken gehörten junge Marken, die maximal 3 Jahre auf dem Markt waren, Marken mit einem mittleren Alter von 4 bis 7 Jahren und etablierte Marken mit einer Marktzugehörigkeit von mindestens 8 Jahren. Die Studie zeigt, dass mit Beginn der TV-Kampagne deutlich mehr Menschen die Websites der Marken besuchen – dies gilt für alle Marken. Den stärksten relativen Effekt erkennt man bei den jungen Marken – sie konnten die Anzahl der Unique Visitors im Monat der TV-Premiere um 23 Prozent im Vergleich zum Dreimonatsdurchschnitt vor der Kampagne steigern.  
 

 

Während der TV-Kampagne zieht die Anzahl der Website-Besucher im Vergleich zum Vorzeitraum noch einmal deutlich an. Auch hier zeigt sich der stärkste Uplift bei den jungen Marken. Doch selbst bei etablierten Marken steigert die TV-Präsenz noch einmal deutlich die Anzahl der monatlichen Besucher auf den Websites. 

Nach Kampagnenende geht der Traffic wieder zurück. Etablierte Marken, die vermutlich durch ihre lange Marktzugehörigkeit eine höhere Basis an Stammkunden haben, verzeichnen nach Kampagnenende den geringsten Uplift. Bei den jüngeren Marken ist sehr deutlich zu erkennen, dass sich das Niveau auch nach Kampagnenende auf einem höheren Niveau einpendelt.  

Die Ergebnisse machen deutlich, dass sich TV-Werbung für alle Marken auch auf lange Sicht auszahlt. Selbst nach dem Ende der Kampagne besuchen im Schnitt noch deutlich mehr Menschen die Websites als vorher. 

Geringe Kosten pro Visit durch den Einsatz von TV-Werbung 

Dass TV-Werbung auch für DTC-Marken funktioniert, ist also keine Frage. Aber rechnet sie sich auch? Tatsächlich zeigen die Ergebnisse der Studie "Magic Numbers", dass die Kosten pro Visit für TV geringer ausfallen als für Radio oder OOH. Die höheren Investitionen für TV-Werbung relativieren sich dadurch. 
 

 

Aktuelle Studien zeigen: Durch den (verstärkten) Einsatz von TV-Werbung können DTC-Marken neue Käufergruppen erschließen. TV-Werbung ist der entscheidende Treiber für Website-Visits und sorgt für mehr Traffic auf den Websites, und zwar während und nach der Kampagne. Der Schritt ins Fernsehen ist ganz besonders dann zu empfehlen, wenn schnelles Skalieren notwendig ist, die Produkte erklärungsbedürftig sind oder das Performance-Marketing schlichtweg nicht mehr effizient genug ist. 

Weitere TV-Studien