think tv Canada: Kurzfristige vs. langfristige Aktivierung im Vergleich.
Werbung soll kurzfristig messbare Erfolge liefern und dabei möglichst effizient arbeiten. Werbungtreibende setzen für solch eine kurzfristige Aktivierung häufig auf Performance-Marketing. Doch wie nachhaltig sind diese Effekte wirklich? Es ist unumstritten, dass User über diesen Weg kurzfristig aktiviert werden können. Doch häufig kommen solche Aktivierungen einem Strohfeuer gleich: In der Regel ist beim nächsten Mal erneut ein ähnlicher Aufwand nötig, um vergleichbare Ergebnisse zu erzielen.
Bereits 2019 führte die kanadische TV-Gattungsinitiative think tv eine breitangelegte Modelling-Studie durch, die sich mit der Effizienz von Werbung auf verschiedenen Medienkanälen beschäftigte. Die in dieser Studie berechneten ROIs beschränkten sich ausschließlich auf die kurzfristigen Effekte der Werbung, die innerhalb eines Jahres eintreten. In der nun vorliegenden Folgestudie „Peak Performance: Driving Advertising Effectiveness That Lasts“ geht es nun um die längerfristigen Auswirkungen von Medieninvestitionen, die über ein Jahr hinaus noch nachweisbar sind. Diese Ergebnisse sollen Marketern helfen, zwischen kurzfristiger Aktivierung und langfristigem Markenaufbau abzuwägen, um die Effizienz einer Kampagne auf lange Sicht beurteilen und maximieren zu können.
Die Analysen zeigen: Die Medien unterscheiden sich deutlich in ihrer langfristigen Wirkung. So ist TV-Werbung bereits kurzfristig sehr effizient, zeigt aber auch mit Abstand die stärkste Langfristwirkung. Search ist dagegen zwar kurzfristig effizient, generiert aber in den Folgejahren kaum noch Zusatzumsatz.
Top of the Funnel-Medien unterstützen die digitalen Kanäle
Wenn man den langfristigen ROI analysiert, lohnt auch der Blick auch auf die sogenannten "Halo-Effekte", also die Abstrahlung auf die Wirkung der anderen Medien. Denn Fernsehen und Radio haben nicht nur einen direkten Effekt auf den Abverkauf, sondern unterstützen auch die Wirksamkeit der anderen Kanäle im Mix. Herkömmliche Analysemethoden, die nur die direkten Effekte der Medien auf den Abverkauf ermitteln, unterschätzen häufig die Wirkung von TV, weil solche Interaktionen zwischen den Medien unberücksichtigt bleiben.
Tatsächlich zeigen die Ergebnisse der Studie, dass sich der ROI von TV etwa um 18 Prozent erhöht, wenn man die indirekte Wirkung von TV-Werbung auf die anderen Kanäle berücksichtigt. Umgekehrt fällt der ROI der digitalen Kanäle um 22 Prozent geringer aus, weil ein Teil der Wirkung auf die anderen Kanäle im Mix zurückzuführen ist.
