Langjähriges Sponsoring zahlt sich aus

SEAT ist seit 2017 Partner der Sendung "Sing meinen Song – Das Tauschkonzert". Jetzt präsentierte sich die Marke erfolgreich als Sponsor der diesjährigen 8. Staffel.  

In diesem Jahr wurde das Modell SEAT Leon e-HYBRID mit einem Opener, Reminder und Closer im Umfeld von "Sing meinen Song – Das Tauschkonzert" beworben. Die begleitende Wirkungsstudie* der Kampagne belegt die starke Performance des TV-Sponsorings und zeigt, dass die wiederholte Präsenz beim Format als Bekanntheits-Booster für das beworbene Modell wirkt: Am Ende der Kampagne kennt mehr als jeder zweite Stammseher von "Sing meinen Song – Das Tauschkonzert" den SEAT Leon e-HYBRID. Auch das Marken-Image von SEAT profitiert durch den Sponsoring-Auftritt und wird positiv aufgeladen. Insbesondere im Hinblick auf Modernität, Nachhaltigkeit und Leidenschaft erfährt SEAT einen deutlichen Uplift. 

Generell stößt das Sponsoring auf positive Resonanz in der Zielgruppe: Im Erleben der Stammseher wirkt die Kreation glaubwürdig (72%), sympathisch (67%) und passend zur Marke (80%). 60 Prozent der Stammseher geben zudem an, durch das Sponsoring neugierig auf den SEAT Leon e-HYBRID geworden zu sein. Dies schlägt sich auch in der Kaufbereitschaft nieder: Für 28 Prozent der Stammseher kommt das Modell nach Kampagnenende zum Kauf in Frage.  

Im Vergleich zum Kampagnenzeitraum waren die TV-Werbespendings für den SEAT Leon e-HYBRID zuvor um ca. 50 Prozent höher. Dennoch wird während des Sponsorings das Niveau der Werbeerinnerung nicht nur gehalten, sondern erfährt bei den Stammsehern sogar einen großen Uplift. Die starken Awareness-Effekte des Sponsorings verfestigen sich zudem bei der Recognition: Nach erneuter Darbietung des Sponsorings geben etwa zwei Drittel aller Befragten an, den Spot zu kennen, bei den Stammsehern sind es sogar rund 80 Prozent. 

Ein langjähriges Sponsoring-Engagement in einem bestimmten Umfeld zahlt sich aus: Mit jeder weiteren Staffel können Werbungtreibende mit starken Depoteffekten bei den treuen Fans der Sendung rechnen. Es entsteht eine feste Verbindung zwischen Marke und Format mit verlässlichem, positivem Imagetransfer. 

*Methode: Befragung in den Forschungspanels der Ad Alliance / Stichprobe: Männer und Frauen zwischen 18 und 49 Jahren / Nullmessung 15.04.2021–17.04.2021 (vor der Sponsoring-Kampagne), n=311; Hauptmessung 09.06.2021–10.06.2021 (nach der Sponsoring-Kampagne), n=624. 

Case-Study: SEAT Sponsoring