Die Cross Device Connect-Kampagne von hagebaumarkt erzeugt durch gezielte Online-Ansprache von Personen mit vorherigem TV-Kontakt starke Wirkungen.
Die Ad Alliance verbindet mit Cross Device lineares TV oder ATV-Werbemittel mit der non-linearen TV-Welt. Unterschieden werden dabei zwei Ansätze: Cross Device Connect und Cross Device Incremental.
Im Rahmen seiner Bewegtbildkampagne "Click & Reserve" entschied sich hagebaumarkt im Herbst 2020 für den Cross Device Connect-Ansatz, der von der Ad Alliance mit einer Werbewirkungsforschung begleitet wurde.
Die TV-Kampagne von September bis Oktober 2020 wurde durch eine Online-Bewegtbildkampagne ab Mitte September ergänzt. Die Online-Kampagne wurde mittels Cross Device Connect gezielt an Geräte ausgespielt, in deren Haushalt bereits vorher ein TV-Kampagnenkontakt gemessen wurde. Für die Gerätewiedererkennung wurde beim Erstkontakt mit dem TV-Spot ein Identifier am Smart TV gesetzt, ebenso bei allen weiteren internetfähigen Geräten, die sich über das Haushalts-WLAN anmeldeten. Alle identifizierten Geräte und Nutzer wurden zu einem Haushalt zusammengefasst, anonym klassifiziert und so für die hagebaumarkt "Click & Reserve"-Kampagne targetingfähig gemacht.
Markenbekanntheit und Werbeerinnerung von hagebau profitieren
Bei der ungestützten und gestützten Markenbekanntheit sowie bei der ungestützten Werbeerinnerung wurden in der Gruppe, die sowohl im TV als auch Online über Cross Device Connect erreicht wurde, durchgehend die höchsten Erinnerungswerte erzielt.
So stieg die ungestützte Markenbekanntheit in der Gruppe, die zusätzlich über Cross Device Connect kontaktiert wurde, auf 50 Prozent – im Vergleich zu 39 Prozent in der Gruppe, die nur über TV erreicht wurde.
30 Prozent Uplift bei der Spot-Recognition in Cross Device-Gruppe
Besonders stark sind die Uplift-Effekte bei der konkreten Spot-Erinnerung (Recognition). Hier sorgt der zusätzliche Online-Kontakt für einen starken Erinnerungswert von 63 Prozent. Etwa zwei von drei Befragten aus der Cross Device-Gruppe geben an, sich an den "Click & Reserve"-Spot erinnern zu können. In der Gruppe derjenigen, die nur über das TV-Gerät mehrfach Kontakt zur Kampagne hatten, sagt das hingegen nur jeder zweite Befragte. Die Recognition ist damit um 30 Prozent höher, wenn die Befragten zusätzlich über Cross Device Connect erreicht wurden.
Cross Device Connect ist aufmerksamkeitsstark
Der geräteübergreifende Kontakt führt zu einer stärkeren Aufmerksamkeit und höheren Erinnerung. Der ebenfalls leichte Uplift beim Image der Marke deutet darüber hinaus darauf hin, dass tiefergehende Inhalte bei Cross Device Connect-Kontakten ebenfalls besser erinnert werden.
