Eltern, Verwandte und Freunde der Familie sind sehr spendabel bei Geschenken zu Nikolaus, Weihnachten oder Ostern. Kinder haben gute Chancen, dass ihre Wünsche in Erfüllung gehen.
Parallel zur qualitativen Geschenkestudie des Instituts september (den Artikel finden Sie hier) führte Dentsu Aegis Resolutions eine Befragung in fünf Wellen bei mehr als 5.000 Personen durch, um das konkrete Schenkverhalten an Weihnachten, Nikolaus und zu Ostern zu durchleuchten. Die gute Nachricht: Über alle Kulturkreise hinweg bekommen 98 Prozent der Kinder in Deutschland Geschenke zu Weihnachten und/oder Nikolaus. Die Eltern lassen sich diesen Schenkspaß durchaus etwas kosten: Durchschnittlich wurden pro Kind 251 Euro an Weihnachten verschenkt, zu Nikolaus gab es Geschenke in Höhe von 65 Euro. An Ostern ließen die Hasen im Auftrag der Eltern durchschnittlich 92 Euro pro Kind springen.
Die Beschäftigung mit saisonalen Geschenken beginnt früh. Während Kinder draußen die Äpfel vom Baum pflücken, denkt die Mehrzahl der Eltern schon darüber nach, was man eben diesen Kindern an Weihnachten unter den Baum legt – für 54 Prozent der Eltern sind Weihnachtsgeschenke bereits Mitte September ein Thema. Mitte November beschäftigen sich fast drei Viertel der Eltern (72%) mit Geschenkideen, der Kauf findet größtenteils aber erst im Dezember statt (62%).
Woran aber liegt es, dass Weihnachten so eine große Vorlaufzeit hat? Eine große Rolle spielen die Kinder, von denen deutlich mehr als die Hälfte (56%) schon im September konkrete Weihnachtswünsche äußert. Denn Kinder haben immer Wünsche – ab der Mitte des Jahres wird dann die Gelegenheit genutzt, diese bei den Eltern als Weihnachtswunsch zu platzieren. Weil sich in den letzten Monaten des Jahres ja noch viel ändern kann, sondieren Eltern erstmal alle Wünsche - bis Mitte November sind die Käufer in der Minderheit. Betrachtet man nur die Hauptgeschenke, haben bis Mitte Dezember 76 Prozent der Kinder konkrete Wünsche geäußert, die dann tatsächlich von 62 Prozent der Eltern zu diesem Zeitpunkt auch schon beschafft wurden.
SPITZE BEI WUNSCHWECKUNG: PEERS UND TV
Fragt man die Eltern, woher ihre Kinder die Inspirationen für das Geschenk erhielten, stehen mit 24 bzw. 23 Prozent der Nennungen die Freunde des Kindes sowie die TV-Werbung ganz vorn. Geschäfte folgen mit rund einem Fünftel der Nennungen. Online-Händlerwebsites lieferten nur in 8 Prozent der Fälle die Wunsch-Idee. Differenziert man nach dem Kaufpreis, spielen gerade bei teuren Geschenken (über 200 Euro) die Peer Group (37%) und TV (28%) eine besonders große Rolle.
Zu Weihnachten sind die Eltern die Top-Spender, gefolgt von Großeltern, Onkeln und Tanten. Doch auch Freunde und Bekannte der Eltern tragen durchaus zum Weihnachts-Geschenkesegen bei. Das Gesamtbudget unterschätzen die Eltern übrigens: Die tatsächlichen Ausgaben lagen fast 10 Prozent höher als der Plan. Diese Plan-Übererfüllung hängt auch damit zusammen, dass Eltern eben nicht nur schenken, was sich die Kinder wünschen. Bücher und Fashion sind typische Artikel, die Kinder deutlich häufiger unter dem Baum finden als erwartet.
Auf Markenebene (Filter: 3 wichtigste Geschenke) liegt der Grad der Wunscherfüllung fast durchweg zwischen 95 und 100 Prozent. Lediglich Apple-Produkte erfüllen verschenken Eltern mit 42 Prozent deutlich seltener, als Kinder das gerne hätten. Dennoch: Wünschen lohnt sich – und Weihnachten ist aus Sicht der Kinder eine echte Success-Story.
Die Studie zeigt, wie wichtig eine frühzeitige Markenpräsenz im TV ist, um rechtzeitig in das Relevant Set der Kinder zu gelangen. Artikel, die früh auf dem Wunschzettel erscheinen, haben auch eine hohe Chance, tatsächlich von den Eltern gekauft zu werden. Nicht unterschätzt werden darf die Kaufkraft, die hinter den "kleinen Feiertagen" Nikolaus und Ostern steckt.
