Die einzige zählbare Reichweitenstudie für Kinder in Deutschland.
Nach seiner Premiere im vergangenen Jahr wurden Anfang August die Ergebnisse des KINDER MEDIEN MONITOR 2021 (KIMMO) veröffentlicht. Mit der repräsentativen Markt-Media-Studie stellen die fünf Herausgeber Egmont Ehapa Media, Gruner + Jahr, Panini Verlag, EDEKA Media und SUPER RTL umfassendes Datenmaterial über die Mediennutzung von Kindern bereit – über alle Kanäle hinweg. Darüber hinaus bietet die Untersuchung Einblicke in verschiedene Lebensbereiche der Kinder wie Freizeitgestaltung, Themeninteressen, Konsum und nachhaltiges Handeln.
Der KINDER MEDIEN MONITOR 2021 repräsentiert 7,47 Mio. Kinder in Deutschland im Alter von 4 bis 13 Jahren und ist eine Reichweitenstudie gemäß ZAW-Rahmenschema. Die Studie liefert repräsentative Reichweiten von Kindern und den mitlesenden Eltern für 27 Print-Magazine. Sie ist die einzige zählbare Studie ihrer Art in Deutschland.
Befragt wurden für die aktuelle Welle 2.046 Kinder im Alter von 6 bis 13 Jahren in Doppelinterviews gemeinsam mit einem Erziehungsberechtigten sowie 526 Erziehungsberechtigte von Kindern im Alter von 4 bis 5 Jahren. Zeitraum der Erhebung war vom 16.2. bis zum 31.3.2021.
Mediennutzung: Klassische Medien haben die Nase vorn
Medien spielen im Alltag von Mädchen und Jungen zwischen 4 und 13 Jahren eine große Rolle. Mit zunehmendem Alter nutzen sie ein immer größeres Medienrepertoire: Zuschauen, zuhören, lesen und chatten sind fest im Kinderalltag verankert.
80 Prozent der 4- bis 13-Jährigen sehen mehrmals pro Woche Serien, Filme und Videos im linearen TV. Mediatheken oder Apps von Fernsehsendern verwenden 33 Prozent der Kinder. 57 Prozent streamen mindestens wöchentlich Inhalte von YouTube. 69 Prozent hören jede Woche Radiosendungen, Hörspiele oder -bücher. Podcasts werden von 17 Prozent der Kinder regelmäßig gehört.
Die Nutzung von Social Media- und Kommunikation-Apps spielt erst ab dem Alter von 10 Jahren eine Rolle: So nutzen von den 10- bis 13-Jährigen z.B. 42 Prozent TikTok, 28 Prozent Snapchat und 23 Prozent Instagram, während diese Apps bei den 6- bis 9-Jährigen nur von jedem Zehnten oder weniger verwendet werden. Auch bei WhatsApp zeigen sich bei der Nutzung mit 82 Prozent (10-13 J.) vs. 35 Prozent (6-9 J.) große Unterschiede zwischen den beiden Altersgruppen.
Print-Medien nehmen eine besondere Stellung im Media-Mix der Kids ein: Drei Viertel (75%) greifen mehrmals pro Woche zu Büchern, Zeitschriften, Magazinen oder Comics. Gelesen wird sehr intensiv: 88 Prozent lesen/blättern die Zeitschriften meistens vollständig durch und nehmen diese auch mehrfach zur Hand. 3 von 4 Kindern bewahren ihre Zeitschriften gerne auf und lesen sie zusammen mit anderen. Über alle Altersklassen hinweg lesen mehr als zwei Drittel der Eltern zumindest gelegentlich mit.
Medienbewertung und -kompetenz: Print und TV mit höchster Akzeptanz bei Eltern
Wenn es um den Medienkonsum ihrer Kinder geht, haben Eltern eine klare Meinung: Zeitschriften genießen mit Abstand die größte Akzeptanz, gefolgt von Fernsehen: 81 Prozent der Eltern sagen, aus Zeitschriften könne ihr Kind etwas lernen, 72 Prozent halten sie für eine sinnvolle Beschäftigung und 64 Prozent schätzen die vertrauenswürdigen Inhalte dieses Mediums.
TV ist aus Sicht der Eltern das Medium Nr. 1, wenn es darum geht, auf wichtige Themen (62%) und interessante Produkte (61%) aufmerksam zu machen. Soziale Netzwerke, YouTube und Hörmedien werden in den genannten Punkten als wenig förderlich eingestuft.
Aus der Akzeptanz erwachsen Freiräume: Mehr als die Hälfte der 6- bis 9-Jährigen darf selbst bestimmen, welche Bücher oder Zeitschriften sie lesen, bei den 10- bis 13-Jährigen sind es sogar 86 Prozent. Selbstbestimmt fernsehen dürfen 11 Prozent der 4- und 5-Jährigen, 29 Prozent der 6- bis 9-Jährigen und 65 Prozent der 10- bis 13-Jährigen.
Die digitale Medienkompetenz der Kids hat während der Corona-Pandemie einen echten Boost erfahren: Aus Sicht der Eltern haben 53 Prozent der 6- bis 9-Jährigen und 90 Prozent der 10- bis 13-Jährigen im Rahmen der Corona-Schulschließungen neue Kompetenzen bei der Nutzung digitaler Geräte erworben. TV und Zeitschriften werden von Eltern im Vergleich zu anderen Kanälen besonders geschätzt, weil diese aus ihrer Sicht die Medienkompetenz von Kindern besonders gut fördern.
Geld und Konsum: Kinder konsumieren gern und können es sich leisten
Taschengeld und Geldgeschenke bescheren Kindern eine enorme Kaufkraft – sie können über insgesamt 3,3 Milliarden Euro pro Jahr verfügen. Auch die Eltern sind spendabel: In den vergangenen zwölf Monaten haben sie insgesamt 5,3 Milliarden Euro investiert, unter anderem in Bekleidung, klassisches und elektronisches Spielzeug und Ausflüge.
Über ihr Taschengeld dürfen Kinder frei verfügen. 88 Prozent der 6- bis 13-Jährigen geben ihr Geld gleich wieder aus – am liebsten für Süßigkeiten und Zeitschriften. Was Kinder sich nicht selbst kaufen, kaufen die Eltern für sie, wobei sich diese gerne zuvor bei den Sprösslingen rückversichern.
Kinder haben viele Wünsche. Dabei spielen Markenprodukte eine wichtige Rolle, egal ob Kleidung, Schuhe, Spielzeug oder Smartphone. Mindestens die Hälfte der Kinder äußert Markenwünsche, die dann häufig von den Eltern erfüllt werden.
Wertvorstellungen: Starkes Umweltbewusstsein in den Kinderzimmern
Umweltbewusstsein entsteht in den Kinderzimmern. Die Kids entwickeln schon früh ein Gespür für die großen ökologischen und sozialen Fragen. Das Interesse ist groß und auch das Bedürfnis, einen eigenen Beitrag zu einer lebenswerten Welt zu leisten. So machen sich 59 Prozent der 6- bis 13-Jährigen Sorgen wegen des Klimawandels. Nachhaltigkeit ist ein Thema, das die Kinder bewegt und das sie mitgestalten wollen: 36 Prozent setzen sich für den Klimaschutz ein, 51 Prozent finden es wichtig, dass Dinge wie Kleidung oder Spielzeug wiederverwendet/recycelt werden können, 76 Prozent achten auf richtige Mülltrennung. Kinder werden in dieser Haltung ernst genommen und genießen mit zunehmendem Alter großes Vertrauen ihrer Eltern: Nach Medien und dem eigenen Partner sind Kinder die wichtigste Einflussquelle für die Eltern.
Weitere Informationen zum KINDER MEDIEN MONITOR 2021 sowie der Berichtsband können hier abgerufen werden.
