Digitale Produkte wie Websites und Apps spielen als Teil der kindlichen Medienrealität eine immer bedeutendere Rolle. Wie erfahren Kinder davon, was online existiert?
Kinder greifen über Apps und Websites nicht nur auf Content zu, sondern sie sind dort auch für Informationen zu digitalen Produkten erreichbar. Wie aber kommuniziert man eine App an Kinder, wie schickt man sie auf eine Website? In einem Forschungsprojekt* wurden zahlreiche Spots aus dem SUPER RTL Marketing mit Kindern und Eltern getestet, um zu erfahren, welche Botschaften verstanden werden und wie man kindgerecht kommuniziert. Die Testspots wiesen auf TOGGO-Apps sowie auf toggo.de und speziellen Website-Content hin.
Exkurs: Was ist das Internet aus Sicht der Kinder?
Kinder im Grundschulalter nutzen zwar das Internet, haben aber kein Verständnis von der vernetzten Struktur und den einzelnen Funktionalitäten und Bestandteilen des Netzes. Sie verwenden den Begriff nicht in ihrem aktiven Wortschatz, sondern erklären sich das Internet von der praktischen Seite her: Was man dafür braucht (Suchmaschine, WLAN, ein Gerät) oder was man damit machen kann (spielen, Videos schauen, kommunizieren …).
“FÜR DAS INTERNET BRAUCHST DU EINEN WLAN-CODE; SONST WEISS ICH NICHT, WIE DAS GEHT.“ (MÄDCHEN, 8 JAHRE)
Auch Begriffe wie Browser oder Website sind den Kindern nicht wirklich geläufig. Sie nutzen andere Bezeichnungen, z. B. Firefox, Lesezeichen, Google.
Was sie eindeutig verstehen, ist das Wort App; Buttons für Videos und Games, Hinweise auf App Stores oder auch den Verweis, dass etwas „kostenlos“ ist. Das ist ein wichtiger Code, den Kinder sich auch für die Kommunikation an die Eltern merken.
Empfehlungen zur Darstellung digitaler Produkte
Die aktuelle Studie zeigt: Auf der Bildebene muss man im Spot durch die Gerätedarstellung klar machen, ob es um ein Produkt für ein mobiles Device geht (auf dem z. B. eine App läuft), oder um Content für PC/Laptop (auf dem dann eine Website angesteuert werden soll). Die Darstellung mobiler Geräte wird von Kindern leicht dekodiert: Sie erkennen diese am Home-Button, der Nutzung per Fingertipp oder der Anzeige von Akkustand oder WLAN. Und sie schauen auch auf Details, z. B. wie die Protagonisten im Spot das Gerät in der Hand halten, um als Zuschauer zu ahnen, welche Art von Content genutzt wird (Videos schaut man in der Regel im Querformat, Spiele spielt man meistens im Hochformat).
Um eine Website zu kommunizieren, die auf einem PC genutzt werden soll, muss man den Gerätekontext sehr deutlich machen - am besten, indem man eine Tastatur zeigt und die Nutzungssituation (Kind am Computer) abbildet. Zudem ist es wichtig, die URL deutlich zu zeigen – und zwar immer im Gerätekontext des PCs. Auch die Darstellung der Startseite unterstützt bei der Erfassung und sorgt für Wiedererkennung. Wenn man spezielle Inhalte der Website bewirbt, darf bei der Darstellung nicht auf den Gerätekontext verzichtet werden.
So wird gewährleistet, dass das digitale Produkt vom Kind eingeordnet wird ("Ist das was für mich?") und der Zugang verstanden wird ("Wie komme ich da hin?").
Klare Produktversprechen wecken Interesse
Auch die Benefits des beworbenen Produkts müssen sich den Kindern erschließen. Der Spot muss das Produkt erlebbar machen und ein klares Produktversprechen abgeben. Das kann z. B. dadurch erreicht werden, dass man die Mechanik eines digitalen Spiels genau erklärt und dem Kind verdeutlicht, welche Kompetenzsteigerung es dadurch erfährt („Schaffst du den Backflip?“), und was es in dem Spiel erleben kann. Oder man verweist auf ein Gewinnspiel als Mehrwert beim Nutzen des Produkts. Oder zeigt, welche Inhalte das Kind entdecken kann – und was es davon hat.
Wichtig ist, dass man hierbei auch Codes und Botschaften einbaut, die das Kind bei der Kommunikation mit den Eltern verwenden und weitergeben kann. Das kann etwa der Verweis auf die kostenlose Nutzung sein, Prüfsiegel oder ein Hinweis darauf, dass die Inhalte speziell für Kinder gemacht sind.
Zielgruppe nicht überfordern
Generell muss man bei jeder Art von Kommunikation die kognitiven Fähigkeiten der jungen Zielgruppe berücksichtigen. Das gilt ganz besonders für Spots, die digitale Produkte bewerben. Textinformationen müssen lange eingeblendet und möglichst auditiv unterstützt werden. Schnelle Schnitte sind ein Hindernis bei der Rezeption, längere Spots sind auf jeden Fall im Vorteil.
Digitale Produkte sind nicht selbsterklärend. In der Werbung empfiehlt es sich, Apps, Websites oder spezielle Website-Inhalte stets im Gerätekontext zu zeigen. Eine klare Nennung von Benefits der Nutzung ist zwingend notwendig, um Interesse am Produkt aufzubauen. Auch Werbung für digitale Produkte sollte stets Argumente und Codes für die Anschlusskommunikation mit den Eltern beinhalten.
