Let's Dance: Victoria Swarovski zeigt, wie's geht – mit Guhl

Neben den Tänzern auf dem Parkett glänzt auch Guhl im Umfeld von "Let's Dance" und liefert einen strahlenden Auftritt mit seiner speziell kreierten Content-Story sowie dem TV-Gesicht Victoria Swarovski.

Guhl hat seine Produktvielfalt um eine zusätzliche Pflegeserie ergänzt. Die neue Serie mit Baobab-Öl und Biotin+-Komplex zielt auf den Tiefenaufbau des Haars ab und wurde speziell für strapaziertes, beanspruchtes und geschädigtes Haar entwickelt. Mit der individuell kreierten Content-Story, abgestimmt auf das Format "Let's Dance", konnte der Post-Split hohe Aufmerksamkeit generieren. Insgesamt wurde die Content-Story mit Victoria Swarovski sechsmal ausgestrahlt, im gleichen Zeitraum war auch ein klassischer TV-Spot geschaltet. Außerdem gab es eine Online-Verlängerung auf TVNOW sowie werbliche Maßnahmen am POS.

Aufmerksamkeitsstarker Auftritt

Wie die Ergebnisse der Kampagnenbegleitstudie* von Ad Alliance zeigen, ist die Content-Story von Guhl sehr erfolgreich. Nach dem Ende der Kampagne ist die gestützte Werbeerinnerung deutlich angestiegen (+ 89%), Guhl wird dabei besonders von den "Let's Dance"-Seherinnen erinnert. Die Gesamt-Recognition liegt bei starken 56 Prozent (Post-Split: 51%; TV-Spot: 42%).

Auch die sich bereits auf hohem Niveau befindliche Markenbekanntheit konnte nochmals gesteigert werden (von 86% auf 89% [Basis: alle Befragten]). Besonders hoch (96%) ist die Markenbekanntheit bei denjenigen Befragten, die sich sowohl an den Post-Split als auch an den TV-Spot erinnern.

Überzeugende Kreation

Die Zuschauerinnen bewerten die Content-Story sehr positiv. Sie erleben sie vor allem als sympathisch, aufmerksamkeitsstark und glaubwürdig und passend zu "Let's Dance" (Zustimmung > 70% bei allen Items). Auch Victoria Swarovski überzeugt: Mehr als zwei Drittel der "Let's Dance"-Seherinnen, die das Testimonial auch als Moderatorin der Tanzshow kennen, empfinden sie als passend zur Marke Guhl. Neben ihrer Bekanntheit (70%) wird sie auch als charmante (76%), sympathische (76%) sowie natürliche (67%) Person mit einem sehr gepflegten Äußeren (97%) beschrieben.

Hohe Imagetransfer-Effekte und Kaufabsicht

Die Kampagne stärkt auch das Markenimage von Guhl, das nach Kampagnenende über alle Dimensionen hinweg besser bewertet wird. Dabei pusht insbesondere die Content-Story das Markenprofil von Guhl: Seherinnen von "Let's Dance" bewerten die Marke über alle abgefragten Items hinweg deutlich besser als Nicht-Seherinnen. Für die Zuschauerinnen steht die Marke für toll aussehendes Haar, sie nehmen Guhl insbesondere als hochwertige und glaubwürdige Marke wahr. Erinnern sich Zuschauer sowohl an die Content-Story als auch an den TV-Spot, wird das Markenimage nochmals positiver bewertet.

Durch die Kampagne steigt auch die Kaufabsicht deutlich an: Zwei Drittel der Befragten würden Haarpflegeprodukte von Guhl in Zukunft (mal wieder) kaufen. Das höchste Kaufinteresse zeigt sich mit 79 Prozent bei Befragten, die sich an den TV-Spot und an die Content-Story erinnern.

Fazit:

Wie die Guhl-Kampagne zeigt, zahlen sich Special-Ad-Kampagnen mit formatnaher Platzierung ganz besonders aus, wenn sich auch die Kreation eng an die Sendung anlehnt. Das Testimonial Victoria Swarovski schafft die ideale Verbindung zwischen Sendung und Marke.

Mobile Befragung mit der "I love MyMedia"-App von IP Deutschland. Die Befragten konnten den Fragebogen direkt innerhalb der App ausfüllen. Basis: Frauen im Alter von 20 bis 49 Jahren n=363 (Nullmessung) und n=476 (Hauptmessung). Feldzeit: 22.-24.03.2019 (Nullmessung) und 17.-19.05.2019 (Hauptmessung)