Neue Stufe der Wirkungsforschung

Deutschlandpremiere: Mediengruppe RTL entwickeln ein KI-basiertes Tool zur Dechiffrierung von Werbespots und zur Erklärung ihrer Werbewirkung

In der Entwicklung von Werbelösungen hat Künstliche Intelligenz (KI) bereits eine Rolle im Ad Alliance Universum zugeteilt bekommen. Jetzt sorgt der Bereich Data & Audience Intelligence der Mediengruppe RTL dafür, dass mithilfe von KI die Wirkungsforschung auf die nächste Stufe gehoben wird. Der sogenannte Signature Code ist das Ergebnis des perfekten Zusammenspiels von KI und dem Erfahrungsschatz der Kognitionspsychologie – also dem Wahrnehmen, Erkennen und Wissen. Wenn Umfeld und Marke stimmen, wird die höchste Werbewirkung erzielt.

Dass es einen Zusammenhang zwischen Spot-Kreation und Wirkung gibt ist hinlänglich bekannt. Allerdings werden erstmalig mithilfe künstlicher Intelligenz Inhaltssignaturen aus Werbespots extrahiert, um Werbeeffekte vorherzusagen. Hierfür wurde inhouse eine Methode entwickelt, die im ersten Schritt die Eigenschaften eines Werbespots in Signaturen, also in eine Content-DNA, übersetzt. Zuschauer reagieren auf akustische, visuelle und semantische Signale dementsprechend werden die von der KI ausgelesenen Audio-, Video-, Bild- und Text-Dateien auf die Eigenschaften segmentiert, die beim Zuschauer eine gewisse Reaktion auslösen, wie beispielsweise sichtbare Objekte, Personen, Farbintensität, Tonalität, der Lautstärkenverlauf während des Spots oder auch der Schnittwechsel, der die Dynamik eines Spots widerspiegelt. Diese Erkenntnisse werden durch eine Langzeitstudie ermöglicht, die die Daten von 29 Verbraucherstudien der letzten zehn Jahre gesammelt hat. Aus diesen Studien und Spot-Kreationen wurden durch KI Hunderttausende von Signalen extrahiert und mit Feedback durch die Teilnehmer während des Werbekonsums mittels Maschinellen Lernverfahren verglichen. Ob ihnen die Dinge, die sie gesehen haben gefallen oder nicht oder wie die Teilnehmer körperlich reagieren wurde via Echtzeitfeedback (RTR) sowie Herzschlag-/Pulsamplitude (PA) gemessen. Außerdem berichteten die Teilnehmer in zusätzlichen Befragungen darüber, ob sie sich beispielsweise an die Marke erinnern konnten oder ob sie sich durch den Spot inspiriert oder gelangweilt gefühlt haben. Diese reaktiven und nicht-reaktiven Wirkungsmaße wurden durch KI Algorithmen mit den Content-Signaturen in Einklang gebracht und so die Wirkung auf Eigenschaften der Spots (Signaturen) zurückgeführt.

Erste Tests bestätigen, dass Spots dann eine positive Werbewirkung generieren, wenn

• die Lautstärke eine Varianz aufweist. Spots, die eine variable und leise Lautstärke haben performen besser als solche, die durchgehend laut sind. Ist der Spot im Durchschnitt lauter als 60 Prozent der maximalen Lautstärke, verschlechtert sich die Performance.
• Musik eingesetzt wird. Mit 99,7 Prozent Signifikanz werden Spots mit Musik positiver beurteilt. Dabei ist das Tempo nicht signifikant, jedoch kommen Spots mit dominanter Musik mit 95% Signifikanz besser an.
• der Erzähltext geringgehalten wird. Die Tests zeigen mit einer Signifikanz von 99,7 Prozent, dass Spots, in denen mehr als 18 Wörter gesagt werden, nicht gut ankommen und schlechter performen.
• auf Texttafeln verzichtet wird. Spots, in denen viel Text gezeigt wird, kommen nicht gut an. Es zeigt sich, wenn mehr als 14 Wörter, beispielsweise durch Texttafeln oder Kleingedrucktes, durchgängig im Spot gezeigt werden wirkt sich dies mit 99,7 Prozent Signifikanz negativ auf das Gefallen aus.

Karin Immenroth, Chief Data & Audience Intelligence der Mediengruppe RTL: "Der erste Schritt, Spots zu dechiffrieren ist vollzogen. Wir konnten Kreativmuster von Spots entschlüsseln, die zu einer höheren Werbewirkung führen. Im nächsten Schritt werden wir die Signaturen unserer Umfelder identifizieren. Ziel ist es, die künstliche Intelligenz soweit zu trainieren, dass uns ein Werkzeug zur Verfügung steht, das die Vorhersage der Werbewirksamkeit ermöglicht – basierend aus der Analyse der Audio- und Videoinhalte von Werbespots. Und ein noch fernerer Blick in die Zukunft lässt den Gedanken zu, dass die abgeleiteten Signature Codes die Grundlage für die Komposition von Werbepausen bilden, um die Wirkung im gesamten Werbeblock zu maximieren."

Matthias Dang, Geschäftsführer Vermarktung, Technologie und Daten der Mediengruppe RTL: "Die Signature Code-Studie ist ein hervorragendes Beispiel dafür, wie wir das Zusammenspiel von Daten, Technologie und Vermarktung verstehen. Unser Invest in den Bereich Data und Forschung hatte unter anderem das Ziel, klassische KPIs mit neuen, datenbasierten KPIs zu verknüpfen und damit etwas Neues zu schaffen. Mit diesem Tool bieten wir dem Markt ein neues System zum Benchmarking von Kreationen und sowie zur Messung der Werbewirkung. Wirkung ist bei der Ad Alliance eine existenziell wichtige Klammer und die Spot-Kreation ist dabei ein wichtiger Hebel. Das 'Wie' der Spot-Gestaltung können wir ab sofort in kürzester Zeit darlegen und haben damit mehr Raum, um über das 'Warum' zu sprechen. Das dürfte im Interesse aller Marktpartner sein, denn am Ende wollen wir alle das Gleiche: eine bessere Werbung und das mit der größtmöglichen Wirkung."