Ein Großteil der Menschen kauft heutzutage mehr als nur ein Produkt: Sie konsumieren Marken und deren Image, deren Werte und unterstützen deren Einsatz für die Gesellschaft, die Umwelt und weitere Themenfelder.
Die Bandbreite ist so groß wie individuell. Nicht jeder Schokoriegel kann – und soll – die Welt retten. Aber was erwarten die Konsumenten? Wie können Unternehmen vorgehen, um diesen Erwartungen zu entsprechen?
Dreiklang aus Durchdringend, glaubwürdig und involvierend
Der Purpose, für den eine Marke einsteht, muss durchdringend sein. Das heißt, es braucht eine gewisse Reichweite in der Kommunikation, um wahrgenommen zu werden. Je mehr Reichweite erzielt wird, desto größer ist die Ernsthaftigkeit, die ein Thema gewinnt. Gleichzeitig steigt mit der Reichweite auch die soziale Kontrolle. Konsumenten hinterfragen, für welche Werte sich ein Unternehmen stark macht und ob sie passend zur Marke transportiert werden.
Daraus ergibt sich, dass der kommunizierte Purpose auch glaubwürdig sein muss. Er muss zum Geschäftsmodell passen. Die Kommunikation und das Handeln eines Unternehmens müssen passend zueinander sein und die Werte müssen sich auch auf eventuelle Partner ausweiten lassen. An dieser Stelle fungieren die Konsumenten gleichzeitig als eine Art Kontrollinstanz. Nur wer auch verbindlich nach kommunizierten Werten handelt, kann von der Bereitschaft der Konsumenten z. B. mehr zu zahlen profitieren. Ansonsten folgt die Konsequenz auf schnellem Fuße: Ein Shitstorm kann ein Markenimage langfristig schädigen.
Last but not least: die Markenkommunikation soll involvieren. Menschen wollen abgeholt werden, sie wollen Teil von etwas sein. Wenn es hierbei um eine gute Sache geht, vermittelt das jedem Einzelnen ein gutes Gefühl und bestätigt darin, etwas Sinnvolles für die Gemeinschaft zu tun.
Wie so Umsetzungen am Beispiel von "Gute Zeiten, schlechte Zeiten" aussehen können, sehen Sie in der Folge „Purpose Marketing“ vom Innovation NOW Creativity.
Themenwochen setzen Schwerpunkte
Soll ein Thema noch größer gespielt und nicht an nur einem Format festgemacht werden, bieten sich die Themenwochen an. Innerhalb der Bertelsmann Content Alliance können Themen breiter als je zuvor und zeitlich synchronisiert über alle möglichen Kommunikationskanäle ausgespielt werden. Als ein Beispiel sei hier die Mobilitätswoche genannt, die VW für sich genutzt hat und deutlich davon profitieren konnten, sowohl was die Image-Faktoren betrifft als auch die tatsächliche Aktivierung der Zielgruppe.
Die Ergebnisse der Kampagne sehen Sie in der Folge „Purpose Marketing“ vom Innovation NOW Creativity.
