Peter Kölln bucht dritten Kampagnen-Flight – trotz Corona-Krise – bei der Ad Alliance. Die Inszenierung der vielfältigen Kölln-Produkte in Print und Digital greift die Wünsche und Bedürfnisse der Konsumenten in diesen schwierigen Zeiten auf und zeigt einmal mehr, dass Tradition und Innovation sich nicht ausschließen. Bewährte Zutaten kombiniert mit frischen Ideen machen aus Haferflocken einen leckeren Snack und bringen Abwechslung in den Alltag.
Seit letztem Jahr beeinflusst die Pandemie Wirtschaft und Gesellschaft. Corona war und ist das vorherrschende Thema und Unsicherheiten sind noch lange nicht aus dem Weg geräumt. Peter Kölln hat dennoch im letzten Jahr im großen Stil ihr 200-jähriges Jubiläum gefeiert. Anders als bei anderen Markenartiklern war die Devise "Investition in die Marke statt Marketingbudgetstreichungen" – und damit ein Paradebeispiel für die viel thematisierte Strategie des antizyklischen Werbens. Nun steht eine weitere Kampagne an: Die 3. Buchung in Folge – trotz Corona. Ad Alliance hat bei Jörg Büttner, Leiter Marketing Peter Kölln, nachgefragt, wie sich die Hartnäckigkeit ausgezahlt hat, welche Erfahrungswerte es gibt und natürlich, was es Neues geben wird.
Herr Büttner, Ihre Jubiläumskampagne "Aus Hafer, von Herzen" ist mit ersten Anzeigen im April 2020 gestartet, also mittendrin im ersten Lockdown. Zu den ersten Lockerungen im Mai war Peter Kölln im TV und Online präsent. Ist die Kampagne wie geplant gestartet oder wurden Motive, Tonalität an die neue Situation angepasst? Wurde der Werbedruck wie geplant gehalten oder Anpassungen vorgenommen?
JÖRG BÜTTNER: Ganz nach dem Motto „Man soll die Feste feiern, wie sie fallen.“ haben wir zusammen mit der Ad Alliance unser 200-jähriges Mühlen-Jubiläum medial so gefeiert, wie wir es geplant haben. So kommunizierte Kölln ein wenig Normalität in einem sich stark veränderten Alltag der Konsumenten.
Geht man als tradierte Marke gelassener mit einer solchen Situation um? Profitiert Peter Kölln von Erfahrungswerten vergangener Krisen und 200-jähriger Erfahrung?
Tatsächlich ist ‚Gelassenheit‘ eine der Stärken der Marke Kölln und der Ursprung liegt natürlich in der langen Historie der Hafermühle Peter Kölln. Wir von Kölln schauen genau hin, sind nicht getrieben von kurzfristigen Food-Hypes oder trendigen Ernährungsempfehlungen. Wir bieten Sicherheit und Kontinuität – Markenwerte, die in Krisenzeiten ein hohes Gut sind.
Zahlreiche Studien belegen die Wirksamkeit und Notwendigkeit von Werbung auch – oder gerade – in Krisenzeiten. Wie wirkt sich das Festhalten an der Kommunikationsstrategie bei Peter Kölln aus – konnten Marktanteile dazugewonnen werden?
Der Haferflockenmarkt verzeichnet seit Jahren kontinuierliche Wachstumsraten. Neben dem organischen Wachstum erhält der Haferflockenmarkt stets neue Impulse vom Marktführer Kölln in Form von innovativen Neueinführungen und medialer Beharrlichkeit in der Thematisierung des heimischen Getreides Hafer. Der Markt für fertige Porridge-Mischungen ist ein noch kleines Segment mit vielen Marktteilnehmern und einer starken Dynamik. In diesem an Bedeutung gewinnenden Cerealien-Segment ist Peter Kölln nunmehr Marktführer. Im Markt der Fertigmüslis gehört Peter Kölln zu den führenden Marktteilnehmern und konnte auch im vergangenen Jahr ein überproportionales Wachstum verzeichnen. Das Müsliregal lebt vom Gleichklang zweier Trends: Dem Bedürfnis nach gesunden Produktkonzepten und der Sehnsucht nach Genussmomenten. In allen drei Marktsegmenten profitierte die Marke Kölln sicherlich auch durch Kontinuität in der Markenkommunikation.
Konnten auch neue Zielgruppen angesprochen und gewonnen werden?
Wir gehen davon aus, dass wir mit unserer gemeinsamen Arbeit im Jahr 2020 auch neue Verwender an die Marke Kölln haben heranführen können. Lange nicht mehr waren Menschen so offen für Neues wie zu Zeiten der Pandemie. Das gilt ganz besonders für den Bereich Food: Neue Produkte wurden getestet, neue Rezepte ausprobiert. Bestehende Ernährungsrituale wurden durch die Schließung der Gastronomie in Verbindung mit Homeoffice umgestoßen; der Alltag wurde neu gedacht.
In Zeiten, in denen das Einkaufen von Gütern des täglichen Gebrauchs zum Shopping-Erlebnis wird – konnte der Umsatz von Peter Kölln im Handel gesteigert werden? Welche Veränderungen stellen Sie fest?
Die Marke Kölln konnte Ihre Spitzenreiterposition im Cerealienregal basierend auf einem Mix an Alleinstellungmerkmalen wie Tradition, Haferexpertise und Innovationsführerschaft weiter ausbauen. Hinzu kommen die vielen Verwendungsanlässe und -eigenschaften für das breite Sortiment an Kölln-Erzeugnissen, die in Zeiten von Lockdown und Homeoffice zu einer erhöhten Käuferreichweite und Kauffrequenz geführt haben.
Der crossmediale Auftritt von Peter Kölln umfasste bisher nahezu alle Gattungen. Fahren Sie mit Ihrer Kampagnenstrategie fort wie bisher oder gibt es Neuerungen?
Bei der Marke Kölln setzt Peter Kölln auch weiterhin auf das Medium Print. Thematisch gut eingebunden finden unsere Produkte gerade in Zeiten von Häuslichkeit und Cosyness sehr effizient so ihren Weg zu unseren potenziellen Verwendern.
Es gibt auch einen neuen Kanal: Welche Schwerpunkte haben Sie für die Kommunikation via "TikTok" gesetzt und was versprechen Sie sich davon?
Natürlich ist die Marke Kölln auf allen relevanten Social-Media-Kanälen aktiv. Neben Facebook, Pinterest und natürlich Instagram bereiten wir uns gerade darauf vor einen weiteren, zurzeit sehr angesagten Kanal zu bespielen. Immer jung, inspirierend und haferkompetent.
Welche neu gewonnenen Learnings haben Sie aus der derzeitigen Krise?
Unsere Erkenntnisse bzw. Learnings sind nicht neu – sie haben sich einmal mehr bestätig. In der Krise ist Aktionismus keine Lösung, sondern Gelassenheit in Analyse und Planung und Kontinuität im Tun.
Wenn Sie die Chance hätten, die Zeit zurückzudrehen, was würden Sie anders machen?
Ganz nach Edith Piaf: "Non, je ne regrette rien."
Vielen Dank für das Interview, Herr Büttner!
Die Kampagne im Überblick
Neben Anzeigen in den Magazinen ESSEN & TRINKEN und BRIGITTE, werden die Produkte von Peter Kölln in digitalen Specials der Magazine, sowie auf chefkoch.de präsent sein. Rezeptvideos machen Appetit auf mehr und werden im chefkoch-Channel bei TikTok platziert, sowie in weiteren Social Media Kanälen der Marke Peter Kölln.
"Alle guten Dinge sind drei und hoffentlich noch viele mehr! Wir freuen uns sehr über die kontinuierliche Zusammenarbeit mit Peter Kölln. Gerade in diesen besonderen Zeiten. Wir sehen diese Partnerschaft aber auch als Ansporn, noch individueller und kreativer auf besondere Bedürfnisse zu reagieren und haben mit unseren food-affinen Umfelder die besten Marken für alle Zielgruppen."
Frank Vogel, CSMO der Ad Alliance
