Kölln Flocken – crossmedial durch den Tag

Gleich zwei große Kampagnen-Flights hat "Peter Kölln" in 2020 durchgeführt: nach "200 Jahre Peter Kölln" im ersten Halbjahr, folgte mit dem Motto "Der treue Begleiter" eine crossmediale Kampagne, die die Marke als vielseitigen Allrounder auch abseits des Früchstückstisches präsentierte.

Gemeinsam mit der Agentur Mediaplan Hamburg hat "Peter Kölln" die crossmediale Jubliäumskampagne umgesetzt. So erfolgreich, dass im zweiten Halbjahr ein weiteres Thema in den Fokus gesetzt wurde: Die Produkte von Peter Kölln sind vielseitig und individuell ein Genuss, auch abseits vom Frühstückstisch. Um dieses Thema glaubhaft zu transprotieren, wurden entsprechende Motiven passend zur Tageszeit gestaltet.

1. Flight: Die Jubiläumskampagne

Movesplits im TV bei RTL und VOX, Intro-Move-Takover bei TVNOW und Anzeigenmotive in „ELTERN FAMILY“, „ESSEN&TRINKEN“, „LANDLUST“, „EINFACH HAUSGEMACHT“, „LIVING AT HOME“ und „11 FREUNDE“ – jeweils mit zielgruppenaffinen Umsetzungen – bildeten den ersten Flight zum 200. Jubiläum von Peter Kölln. 

 

Die Movesplits haben thematisch das Jubiläum des Unternehmens aufgegriffen und gratulierten zu 200 Jahren „Aus Hafer, von Herzen.“. Die Special-Ads wurden sowohl bei RTL als auch bei VOX eingesetzt – im Umfeld von „Guten Morgen Deutschland“, „Punkt 12“, „Unter Uns“, „Alles was zählt“, „Gute Zeiten, schlechte Zeiten“, „Shopping Queen“ und „Das perfekte Dinner“.

 

"Wir haben uns mit einem bunten Mix aus Print-Anzeigen, Advertorials und viel Bewegbild von der Ad Alliance gratulieren und feiern lassen. Mit großem Erfolg wie uns ein begleitender Copy-Test vor kurzem verriet. Im zweiten halben Jahr setzt Kölln ganz auf Expertise und Innovation. Mit einer Kampagne die der Marke Kölln von der Ad Alliance auf den ‚Marken-Leib‘ geschneidert wurde – modern, vielseitig und unique.“
Jörg Büttner, Leiter Marketing Peter Kölln

Lesen Sie hier das ganze Interview mit Jörg Büttner, Leiter Marketing Peter Kölln.

2. Flight: "Der treue Begleiter"

Ob morgens mit Porridge, mittags mit einem Müsli-Riegel oder abends mit Köllnflocken im Salat oder Auflauf. Der zweite Flight der Kampagne befasste sich damit, die Produkte von "Peter Kölln" auch abseits vom Frühstückstisch, als idealen Begleiter durch den gesamten Tag, zu platzieren.

 

Herzstück der Kampagne waren die Content-Hubs auf Brigitte.de, essen-und-trinken.de sowie RTL.de. Neben redaktionellen Beiträgen wurden dort innerhalb der speziell aufgesetzten Themenseiten auch eigens produzierte Koch- und Back-Videos eingebunden, die die Produktvielfalt von "Kölln" als Tagesbegleiter präsentieren. Begleitet wurde der digitale Auftritt durch situative Cut Ins im TV. In den Umfeldern von „Gute Zeiten, schlechte Zeiten“ (RTL, Wiederholung am Vormittag), „Shopping Queen“ (VOX, Wiederholung am Mittag und Hauptsendung am Nachmittag) sowie „Das perfekte Dinner“ (VOX, Hauptsendung am Abend) wird ebenfalls die Tagesbegleiter-Thematik in den Kampagnen-Motiven aufgegriffen: So sieht man die Porridge-Bowl am Morgen in Frühstücksszenen, den leckeren Müsliriegel als Snack für Zwischendurch am Nachmittag und die klassischen Haferflocken als perfekte Zutat für ein ausgewogenes Dinner am Abend. Durch klassische Anzeigen in „ELTERN FAMILY“, „ESSEN&TRINKEN“, „LANDLUST“, „EINFACH HAUSGEMACHT“, „LIVING AT HOME“, „11 FREUNDE“, „STERN“, „BRIGITTE“, „GALA“, „ELTERN“ und „BARBARA“ wurde die Kampagne mit Platzierungen in inhaltlich passenden Food-Umfeldern abgerundet. 

 

Steigerung der SympathieWerte & Sales-Uplift

Das crossmediale Konzept beider Flights hatte eine starke Wirkung: Das "Kölln" Marken-Image kann deutlich von den Kampagnen profitieren, wie die Begleitstudie zur Jubiläumskampagne zeigt. Nach Werbemittelkontakt wird das Marken-Image deutlich besser bewertet. Die Bewertung der ohnehin schon starken Eigenschaften wie "traditionell", "hochwertig", "vertrauensvoll", die der Marke zugeordnet werden, konnten gefestigt werden. Zudem konnten die Bewertungen für weitere Dimensionen wie "innovativ", "regional" oder "spricht junge Leute an" deutlich gesteigert werden. 

Bewertung der Marke Kölln ohne und mit crossmedialer Kontakt-Chance

Begleitstudie zur Jubiläumskampagne; Quelle: Ad Alliance Kampagnenbegleitstudie Kölln Flocken 2020. Basis: Keine Kontaktchance: n=364, Crossmedia Trio: n=78.Frage: „Uns interessiert im Folgenden, welche Meinung Sie ganz allgemein von der Marke Kölln haben. Bitte bewerten Sie dazu die untenstehenden Aussagen.“
 

Die Inhalte der Kampagnen kamen bei den Rezipient*innen sehr gut an und konnten somit eine große Wirkung entfalten. Die Wahrnehmung von Marke und Produkten wurde durch die Kampagnen eindeutig positiv beeinflusst.


Die "Kölln"-Kampagne "Der treue Begleiter" konnte bei den Befragten eine Nähe zur Marke aufbauen und die Rezipienten aktivieren, sich mehr mit der Marke und den Haferprodukten zu beschäftigen. Vor allem in der Gruppe der Markenkenner ist der Impact der Kampagne beachtlich. 

Starke Aktivierungsleistung der crossmedialen Kampagne

Welche der folgenden Aktionen gedenken Sie in naher Zukunft in Bezug auf Hafer-Produkte von Kölln zu tätigen? 
Begleitstudie zur Kampagne "Der treue Begleiter"; Quelle: "Und welche der folgenden Aktionen gedenken Sie in naher Zukunft in Bezug auf Hafer-Produkte von Kölln zu tätigen?" (Angaben in %; Basis: Markenkenner n=393) 
a kennzeichnet signifikante Gruppenunterschiede (p ≤ .05) im Vergleich zur Nullmessung. //

 

Mit zunehmenden crossmedialen Kontaktchancen steigt die Kaufbereitschaft

Quelle: Ad Alliance Kampagnenbegleitstudie Kölln Flocken 2020. Basis: Keine Kontaktchance: n=461, Monomedial: n=555, Crossmedia Duo: n=261, Crossmedia Trio: n=86. Frage: „Inwiefern kommen die folgenden Marken für Sie grundsätzlich zum Kauf in Frage?“

Je höher die Kontaktchance mit der Werbung auf Basis steigender Crossmedialität, umso höher sind auch die Wirkeffekte. Dabei haben die einzelnen Werbeformen unterschiedliche Stärken: Während Bewegtbild stärker die Botschaft „200-Jähriges Jubiläum“ herausstellt und Kölln emotionalisiert, werden durch Print stärker die Produkt-Benefits und die Produkt-Vielfalt vermittelt. 

Weitere Informationen zur Begleitstudie und Details zu den Ergebnissen finden Sie im Artikel "Peter Kölln feiert Jubiläum mit Crossmedia und Native Branding". 

 

Die Kampagnen "200 Jahre Peter Kölln" & "Der treue Begleiter" im Überblick

Weiterführende Informationen

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