Nach dem Erfolg der crossmedialen Kampagne im Umfeld von "Alles was zählt" (AWZ) setzte TASSIMO erneut auf den ganzheitlichen Ansatz der Ad Alliance: Mit Branded Content von und mit sieben Darstellern der beliebten Daily Soap "Gute Zeiten, schlechte Zeiten" (GZSZ) zog TASSIMO die volle Aufmerksamkeit bei Facebook und Instagram, im TV, bei TVNOW sowie im ATV auf sich.
Gute Zeiten für Branded Content
Der Duft von frischem Kaffee, der Geschmack einer frisch aufgebrühten Tasse, der Koffein-Kick zwischendurch – Storytelling schafft Bilder, bewegt und aktiviert. Mit relevantem Content und dem passenden Kanalmix versteht es die Ad Alliance, ganze Markenwelten entstehen zu lassen.
Zusammen mit TASSIMO entwickelte die Ad Alliance vier Branded Content Storys, die Marke und Serie verbinden. Das Ziel: das emotionale Aufladen der Marke und die maximale Awareness in der Zielgruppe. Und wo fügen sich die Zubereitung und der Genuss von Kaffeespezialitäten besser ein als in den Drehpausen der Daily Soap, wenn sich die Darsteller einen Moment der Entspannung gönnen möchten? Die Idee für die Coffee Breaks mit TASSIMO am Set von GZSZ war geboren.
Die Kampagnenbestandteile im Überblick:
TASSIMO GOES SOCIAL: BRANDED CONTENT BEI FACEBOOK
Herzstück der Kampagne bildete Branded Content, der über die Facebook-Seite von GZSZ ausgespielt wurde. In vier Video-Posts, den Coffee-Break-Folgen, nahmen die Schauspieler Chryssanthi Kavazi, Daniel Fehlow, Gamze Senol, Iris Mareike Steen, Jörn Schlönvoigt, Timur Ülker und Valentina Pahde die Fans mit ans Set der Soap und plauderten entspannt beispielsweise über Emotionen auf Knopfdruck oder darüber, dass Geschmäcker verschieden sind.
Ein weiteres Highlight war ein Live-Event auf Facebook. Valentina Pahde nahm die Facebook-User mit in die Drehpause von GZSZ und spielte mit ihren Schauspielkollegen ein Spiel mit TASSIMO-Branding. Bei einem Coffee Talk im Stil von "Never have I ever" verrieten die Darsteller lustige und interessante Details aus dem Privatleben – etwa ob sie schon einmal länger als zehn Minuten gebraucht haben, um ein Foto von sich zu machen, oder ob sie schon einmal mehr als fünf Tassen Kaffee am Tag getrunken haben. Der Clou: Die User konnten bei Facebook live mitraten und testen, wie gut sie die Darsteller einschätzen können.
Das hohe Interesse, das die Fans an den Schauspielern und an Insights rund um die Serie haben, übertrug sich so auf TASSIMO und bescherte der Marke sowie den beworbenen Produkten höchste Aufmerksamkeit.
INFLUENCER-MARKETING: EMPFEHLUNG DURCH DIE SERIENSTARS
Weiter waren die sieben GZSZ-Schauspieler als Influencer in die Kampagne eingebunden. Über Instagram erreichten sie ihre fast zwei Millionen Abonnenten und teilten persönliche Kaffeemomente mit TASSIMO in individuellen Storys und Posts.
Die Glaubwürdigkeit und die Sympathie, die die Schauspieler bei ihren Fans genießen, strahlten auf die beworbene Marke ab. Dies unterstützte wiederum nachhaltig den Aufbau einer emotionalen Bindung zu TASSIMO.
Um die Branding-Effekte zu stärken und um eine noch größere Reichweite zu schaffen, waren verschiedene Special Creations im TV-Bereich weitere Kampagnenbestandteile.
DER EYECATCHER IM LAUFENDEN PROGRAMM
Situative Video Cut Ins brachten die vier aufwendig produzierten Content Storys auch ins lineare TV. Die Zuschauer wurden auf diesem Weg dazu eingeladen, auf der Facebook-Seite von GZSZ hinter die Kulissen der Daily Soap zu schauen und exklusive Einblicke in die Welt ihrer Lieblingsdarsteller zu gewinnen. Immer dabei: die Marke TASSIMO. Als Ergänzung setzten situative Cut Ins aktivierende Werbebotschaften wirkungsvoll in Szene – in genau den Sequenzen, die zur Marke passen.
EMOTIONALE BRÜCKE: DER INDIKATIV MOVE
Serie und Marke auf emotionale und authentische Art verbinden – hierzu kam der Indikativ Move auf der Pre-Split-Position zum Einsatz. Mit der exklusiven Position schaffte der Indikativ Move einen fließenden Übergang von GZSZ zur Werbebotschaft von TASSIMO. Im Mittelpunkt standen die beworbene Marke sowie ein Gewinnspiel, bei dem es ein „Meet & Greet“ mit den Serienlieblingen zu gewinnen gab.
Eine emotionale Brücke entstand dabei nicht nur durch die integrierten visuellen und akustischen Elemente aus dem Serienvorspann, sondern auch durch Schauspieler Daniel Fehlow. Als Sprecher adressierte er die Zuschauer direkt und rief sie zur Teilnahme am Gewinnspiel auf:
PER DIGITAL PLACEMENT MITTEN IN DIE SZENERIE
Mitten in der Daily Soap präsentierte sich TASSIMO außerdem mehrfach mit Digital Placements und wurde auf diese Art zum integrierten Bestandteil der Szenerie: So warb beispielsweise ein nachträglich in das Sendeformat eingebundenes Plakat neben der Eingangstür des "Kiezkauf" für die Kapselmaschine zum Aktionspreis.
KAMPAGNENVERLÄNGERUNG INS WEB BEI TVNOW
Auch Soap-Fans, die GZSZ online über TVNOW, den Streamingdienst der Mediengruppe RTL Deutschland, verfolgen, wurden im Rahmen der crossmedialen Kampagne adressiert. Extended Pre-Rolls brachten die Teaser für die Content Storys bei TVNOW direkt auf die Screens der User – und per Klick konnte die ganze Folge des Coffee Breaks abgespielt werden.
TARGETIEREN, AUFFALLEN, AKTIVIEREN
Addressable TV (ATV) macht die individuelle, zielgruppengenaue Ansprache bei gleichzeitig maximaler Aufmerksamkeit während des laufenden TV-Programms möglich. Genau dieses Potenzial nutzte die Ad Alliance für TASSIMO und erzählte auch im ATV die Story weiter, die im Social-Media-Umfeld begann.
So sahen GZSZ-Seher ein Switch In XXL und wurden unmittelbar zur Interaktion eingeladen. Sobald sie mit dem Button interagierten, erreichten sie eine gebrandete Microsite. In den auch dort eingebetteten vier Branded Content Storys nahmen die GZSZ-Darsteller die Zuschauer mit hinter die Kulissen, wo sich die Kaffeespezialitäten von TASSIMO gekonnt in die Handlung einfügten. Ebenfalls prominent auf der Microsite platziert: der Aufruf zur Teilnahme am Gewinnspiel für das "Meet & Greet" mit Valentina Pahde, Jörn Schlönvoigt und weiteren Schauspielern der Serie.
ERFOLGSFAKTOR CONTENT-MARKETING
Mithilfe des Branded Content konnte eine authentische inhaltliche und emotionale Verbindung zwischen GZSZ und der beworbenen Marke geschaffen werden – die perfekte Grundlage für eine langfristige Verankerung von TASSIMO in den Köpfen der Zielgruppe.
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