Wie der Einsatz von Multiplattform-TV die Effektivität von Werbung erhöht.
Die Wirkung aller Werbeträger in einer Kampagne lässt sich durch den überlegten Einsatz von Multiplattform-TV (bestehend aus Spots im linearen TV und in Long Form-Videoinhalten) deutlich verbessern. Das ist das Ergebnis einer kanadischen Studie von Accenture Strategy im Auftrag von thinktv.
Die Analyse für mehr als 100 Marken aus den Branchen Pkw, Telekommunikation, FMCG und OTC ist eine weitere Bestätigung des sogenannten „Halo Effects“, also des Einflusses von TV-Werbung auf die Wirkkraft digitaler Medien, der in klassischen Untersuchungen zur Effektivität einzelner Medien im Mix oftmals unterschätzt wird.
Im Durchschnitt aller untersuchten Kampagnen aus dem Zeitraum 2014-2018 stieg der ROI aus TV-Werbung bei Berücksichtigung des Halo-Effects um fast ein Viertel (23%) an, der ROI der digitalen Medien in integrierten Kampagnen wiederum steigt durch den Kick aus der TV-Werbung um durchschnittlich 19%.
Verzicht auf wertvolle Wirkungsbooster
Der Großteil der analysierten Kampagnen verfehlt das Wirkungsoptimum durch einen zu geringen TV-Share im Mediamix. Besonders unterschätzt wird der Wirkungsbeitrag von Spotwerbung in Long Form-Videocontent (definiert als professionelle Senderinhalte von mindestens 15 Minuten Länge, die online bzw. über mobile Devices gesehen werden): Diese erzielt einen doppelt so hohen ROI im Vergleich zum Durchschnitt aller Digitalen Werbeformen, wird aber bislang in Kanada nur zögernd gebucht.
Evaluierung der Mediastrategie rechnet sich
Insgesamt gaben die rund 100 Unternehmen für ihre Werbung im Untersuchungszeitraum 3 Mrd. CAN$ aus (ca. 2 Mrd. Euro). Accenture Strategy errechnet, dass mit besserem Mediamix im Durchschnitt aller Branchen etwa 4% mehr Umsatz erzielt worden wäre – das summiert sich pro Jahr allein für die vier Branchen auf 1,4 Mrd. CAN$ (950 Mio. Euro).