Starke Markenbindung ist kein Privileg der Älteren sondern hängt immer auch von der Branche und der Marke selbst ab. Ob jung oder alt – TV generiert den höchsten Wirkungsbeitrag.
Die Ergebnisse einer von annalect im Auftrag der Ad Alliance durchgeführten Analyse* zeigen am Beispiel von sechs ausgewählten Marken (zwei Modeversandhändler, zwei Online-Modeversandhändler und zwei Online-Reiseportale), wie Werbung in unterschiedlichen Altersgruppen wirkt. Die Ergebnisse belegen, dass eine starke Markenbindung keinesfalls ein Privileg älterer Zielgruppen ist.
Während etwa die Werbeerinnerung bei den untersuchten Modeversandhändlern bei den 30- bis 59-Jährigen höher ausfällt als in der jungen Vergleichszielgruppe, erzielen die Online-Versandhändler eine höhere Awareness in der jungen Zielgruppe. Bei den untersuchten Online-Reiseportalen erreicht Marke A höhere Erinnerungswerte in der jungen Zielgruppe, Marke B kommt besser bei den 30- bis 59-Jährigen an. Mit dem zur Branche und Marke passenden Mediamix lassen sich also sowohl jüngere als auch ältere Konsumenten bestens erreichen.
Interessant ist der Blick auf das Verhältnis von Mediabeitrag zu Baseline. Die Baseline ist ein Indikator für die Markenstärke (sie ist der Anteil an einem KPI, der nicht direkt auf die im Modell enthaltenen Einflussparameter zurückzuführen ist). Die Baseline ist letztlich die Summe der Wirkung aller vorherigen Markenkontakte – sei es, durch frühere Kontakte mit Werbung, durch konkrete Verwenderschaft oder Empfehlungen. In der Gesamtbetrachtung zeigt sich bei der vorliegenden Markenauswahl eine etwas geringere Baseline (bzw. ein etwas höherer Mediabeitrag) in der Zielgruppe der 30- bis 59-Jährigen.
Starker Wirkungsbeitrag von TV
Der Blick auf die Wirkbeiträge der einzelnen Mediagattungen belegt, dass TV-Werbung in beiden Altersgruppen sehr gut funktioniert. So sind durchschnittlich 18 Prozent der Werbeerinnerung in der jungen Zielgruppe (18- 29 Jahre) und 22 Prozent in der älteren Zielgruppe (30- 59 Jahre) direkt auf den TV-Einsatz zurückzuführen. Mit dem richtigen Storytelling können TV-Spots allen Alterszielgruppen gerecht werden.
Online wirkt zwar erwartungsgemäß in der jungen Zielgruppe stärker als in den älteren Zielgruppen, ist aber auch bei den 30- bis 59-Jährigen eine wirkungsstarke Ergänzung. Auch bei den anderen Mediagattungen zeigen sich kaum oder nur geringe Unterschiede im Wirkungsbeitrag zwischen jüngeren und älteren Konsumenten. Mit einer Ausnahme: Radiowerbung arbeitet in der Altersgruppe ab 30 Jahren deutlich besser als bei den Jüngeren.
Die Beispiele zeigen, dass auch für junge Zielgruppen letztlich die bewährten Regeln gelten: Der Mediamix muss zu Marke, Zielgruppe und Kampagnenziel passen. Wer bei Kampagnen für junge Kunden klassische Medien vernachlässigt, läuft Gefahr, Wirkpotenzial zu verschenken. Studien zeigen immer wieder, dass eine crossmediale Ansprache beste Wirkungen bringt.
*Methodik: Ein Modell pro Altersgruppe Die Erkenntnisse zur Effektivität der Medien beruhen auf multivariaten Analysen der gestützten Werbeerinnerung. Um möglichen Unterschieden zwischen den Generationen auf die Spur zu kommen, führte annalect, der Forschungsspezialist der OMNICOM Media Group, im Auftrag der Ad Alliance eine innovative Form des Awareness-Modellings durch. Dafür wurde exemplarisch für sechs unterschiedliche Marken die gestützte Werbeerinnerung (Ad Awareness) aus dem YouGov- BrandIndex analysiert. Das Besondere dabei war, dass pro Marke für die beiden Altersgruppen jeweils ein individuelles Modell erstellt wurde.
