Mission Wirkung: Optionale Spotgestaltung

Auf der Suche nach den perfekten Spots in sechs verschiedenen Branchen wurden detaillierte Empfehlungen für die jeweilige Kreation gegeben. Im Fokus stehen die Produktbereiche Banken/Versicherungen, E-Commerce, Kosmetik, Mode, Tourismus und Handel.

Mit der Studie "Mission Wirkung: Optimale Spotgestaltung" haben wir uns gemeinsam mit Screenforce auf die Suche nach dem perfekten TV-Spot gemacht. In dem Gemeinschaftsprojekt, das von der Agentur annalect durchgeführt wurde, dreht sich alles um Kreationsfaktoren und Guidelines, nach denen TV-Spots optimiert werden können. Die Basis: 12.000 Befragte, 399 untersuchte Spots und über 118.000 Spotbewertungen. Das breite Fundament ermöglicht neben sehr klaren und detaillierten Empfehlungen für die Kreation von Spots auch weiterführende Analysen für sechs Branchen, die jetzt erstmals durchgeführt wurden. Im Fokus stehen die Produktbereiche Banken/Versicherungen, E-Commerce, Kosmetik, Mode, Tourismus und Handel.

Die Branche macht den Unterschied – aber Spirtqualität und Emotionen bleiben

Der Nachweis, dass Werbung in jedem programmlichen Umfeld anders wirkt, wurde schon häufiger erbracht. Wie Werbung tatsächlich wirkt, hängt aber auch von der jeweiligen Branche ab. Das wiederum hat Auswirkungen auf die Gestaltung der Spotkreation. Denn: Was bei einem Finanzspot hervorragend wirkt, kann für eine Beautymarke kontraproduktiv sein. Hier spielt auch das Involvement der Zuschauer eine Rolle, die sich je nach Produktkategorie unterscheiden. Aber auch in weniger involvierenden Segmenten können kreative Spotkreationen überdurchschnittlich performen.

Die Studie bestätigt für alle Branchen die hohe Relevanz von Emotionen und starken, qualitativ hochwertigen Bildern – eine aufwendige Spotproduktion zahlt sich also aus. Emotionen und eine prägnante Bildsprache sind beides Dimensionen, für die das Medium TV steht und die viel Potenzial für weitere erfolgreiche Werbegeschichten bieten. Dabei zeigen die beliebtesten Spots eine konsistente Dramaturgie und eine sich aufbauende, emotional unterfütterte und teilweise auch humorvolle Geschichte. In den einzelnen Branchen gibt es jedoch unterschiedliche Wirkmechanismen.

Finanzen: Unbekannte Marken haben es schwer – Bekanntheit ist alles

In keiner anderen Branche hängen die erhobenen KPIs so stark von der Markenbekanntheit ab wie im Segment Finanzen. Bekannte Marken brauchen keine kleinteiligen Informationen zu komplizierten Produktangeboten zu kommunizieren, sondern können sich voll auf die Story und Emotionen konzentrieren. Die beliebtesten Spots in der Finanzbranche zeigen eine konsistente Dramaturgie. Eine Überfrachtung mit Informationen kann das Markenbild stören und leicht angestrengt wirken, Informationen sollten daher sehr gezielt und dosiert eingesetzt werden.

E-Commerce: Der Online-Handel hat es nicht leicht

Das Segment E-Commerce hat im Vergleich der Branchen die niedrigste Bekanntheit und die niedrigste Sympathie. Die Produkte müssen häufig noch erklärt werden, sie profitieren von langer, attraktiver Einblendung im Spot (das Spotgefallen verbessert sich signifikant mit der Länge der Sichtbarkeit des Produktes). Viele der untersuchten Spots zeigen oder erläutern das Produkt nicht ausreichend – gerade bei niedriger Bekanntheit ist das kontraproduktiv.

Kosmetik: Promis alleine sind kein Garant für Wirkung

Spots mit Prominenten wirken sich positiv auf die gestützte Erinnerung aus. Unter den unterdurchschnittlich performenden Spots finden sich aber auch einige Beispiele, die ausschließlich auf die Präsenz des prominenten Testimonials setzen und dabei andere wichtige Kreationselemente vernachlässigen. Speziell bei den Spots der Online-Beautymarken fallen kreative Fehler auf – wie etwas zu lange, uninspirierte Packshots oder Website-Einblendungen.

Mode: Richtig punkten mit Fashion-Promis

In Spots der Unternehmen Otto und Deichmann finden sich gelungene Beispiele für die Integration von Prominenten mit eigenen Modekollektionen. Durch die direkte Einbindung in die Marke wird die Markenerinnerung signifikant gesteigert. Die traditionell bewährten Elemente erfolgreicher Kinofilme – hohe Produktionsqualität, Emotionen, viele Bildschnitte, gute Musik und Gesang – punkten auch bei Modespots.

Tourismus: Jeder mag Urlaub – und die Werbung

Unter allen analysierten Spots gefallen die Spots aus der Touristikbranche den Befragten am besten. Auch profitiert das Markenbild am meisten vom Spoteinsatz. Die Streuung zwischen den Marken ist hier sehr gering. Künstliche Verknappungen in Form von Frühbucherrabatten oder anderen Buchungsvorteilen verbessern die Erinnerung.

Handel: Erfolgreiche Handelsmarken sind auch emotional 

Untypische Spots ragen heraus – Saturn mit (auch für die Marke) untypisch emotional aufgeladenen Spots, Otto mit der gelungenen Einbindung von Guido Maria Kretschmer und der für einen Versandhandel ungewöhnlich aufwendige Spot der Marke Eis.de. In der Kategorie Handel gibt es die niedrigste Korrelation zwischen den erhobenen KPIs Erinnerung und Bekanntheit und den emotionalen KPIs. Viele Spots sind sympathisch, aber nicht sehr aufmerksamkeitsstark – oder umgekehrt. Teilweise sind konkrete Informationen förderlich für die Erinnerung – einen leichten Vorteil bei der Awareness haben jedoch Imagespots, die vorwiegend auf die Vermittlung eines Markenbildes setzen.

Jede Branche kann mit Originalität punkten 

Der Einsatz von TV-Werbung bleibt aufgrund der Reichweite und der Lean-back-Verfassung der Zuschauer ein echter Wirkungsgarant – das gilt für alle Branchen! Es gibt jedoch kein universelles Patentrezept für eine besonders wirkungsstarke Gestaltung. Deutlich wird aber, dass Spots, die kreativ und aufwendig gestaltet sind und die auf Originalität und Emotionen setzen, im Regelfall besser wirken. Dennoch sollte man beim Einsatz bestimmter Gestaltungselemente neben dem Kampagnenziel auch immer die jeweilige Branche und deren Anforderungen im Blick haben, um das hohe TV-Wirkpotenzial optimal auszuschöpfen.