70 FMCG-Kampagnen können nicht irren: Der ROI liegt auf stabil hohem Niveau!
Die schnelldrehenden Konsumgüter des täglichen Bedarfs wie Nahrungsmittel, Getränke, Körperpflegeprodukte oder Putzmittel gehören in Deutschland traditionell zu den werbeintensivsten Produktgruppen. Die FMCG-Produzenten wie Procter & Gamble, Ferrero, Henkel, Unilever oder Reckitt Benckiser investieren große Summen in ihre Werbekampagnen. Dabei setzen sie häufig auf TV als Hauptmedium – und das nicht ohne Grund: Ihre hohen Werbeinvestitionen sollen sich am Ende mit einem hohen Return on Investment (ROI) auszahlen.
Der 2014 ins Leben gerufene ROI Analyzer* liefert auf breiter Datenbasis stichhaltige Beweise für die Effizienz von TV-Werbung. Seit 2015 wird der ROI Analyzer unter dem Dach der Gattungsinitiative Screenforce weiterentwickelt. Nach Süßwaren und Kosmetik sowie dem Handel widmet sich die aktuelle Welle wieder den Schnelldrehern. Für mehr als 70 FMCG-Kampagnen machte Screenforce den Effizienz-Test und legt erste Ergebnisse vor. Diese erst Bilanz der aktuellen Welle des ROI Analyzer zeigt: Das Medium TV arbeitet für FMCG-Kunden mit hoher Effizienz. Weitere Ergebnisse werden demnächst folgen.
Der ROI ist stabil – und bewegt sich auf dem Niveau früherer Welle
Die Ergebnisse der aktuellen Welle zeigen, dass sich TV-Werbung für die untersuchten FMCG-Produkte kurz- und langfristig bezahlt macht. Im Durchschnitt liegt der Kurzfrist-ROI bei 1,13 Euro, langfristig wird ein Return von 2,57 Euro erzielt (siehe Chart 3). Knapp 72 Prozent der untersuchten Kampagnen erzielen dabei langfristig einen ROI von größer 1 Euro (siehe Chart 4). Knapp die Hälfte der Marken erreicht langfristig sogar Werte von größer 2 Euro, fast 30 Prozent liegen über 3 Euro, über 18 Prozent der Kampagnen erreichen ROI-Werte von über 5 Euro. Das Niveau der ROI ist vergleichbar mit der ersten FMCG-Welle (1,15 Euro kurzfristig und 2,65 Euro langfristig) und mit der Welle, in der Kosmetik- und Süßwarenkampagnen untersucht wurden (1,09 Euro kurzfristig und 2,46 Euro langfristig).
Positive Effekte der Werbung auch auf Dachmarken-Produkte
Die aktuelle Welle zeigt einmal mehr, dass sich Werbung für eine Marke nicht nur positiv auf den Abverkauf der konkret beworbenen Marke auswirkt, sondern davon auch andere Produkte derselben Dachmarke profitieren. Ein einfaches Beispiel: Werbung für Dr. Oetker Ristorante schafft nicht nur Zusatzumsatz für die Ristorante-Pizza, auch andere Pizzen von Oetker werden unter dem Einfluss der Fernsehwerbung zusätzlich verkauft. Der Gesamteffekt der Werbung setzt sich also aus einem Marken- und Dachmarkeneffekt zusammen, wobei der Dachmarkeneffekt erwartungsgemäß kleiner ausfällt.
Im Durchschnitt über alle analysierten Marken und Kampagnen liegt der Marken ROI kurzfristig bei 0,96 Euro, der Dachmarken-ROI bei 0,18 Euro. Beide Effekte addieren sich zu einem Gesamt-ROI von 1,13 Euro. Ähnlich sind die Größenverhältnisse in der Langfristbetrachtung des ROI.
Auch hohe Werbeinvestionen rechnen sich
Wie effizient eine Kampagne arbeitet, hängt auch von der Höhe des Budgets ab. Kleine TV-Budgets amortisieren sich erwartungsgemäß schneller als große Budgets. Dies zeigt sich vor allem in der Kurzfrist-Analyse: Kampagnen mit einem kleinen Budget erzielen einen Kurzfrist-ROI von 1,29 Euro. Bei großen Budgets liegt der Wert knapp über 1 Euro. Auch langfristig bleiben Kampagnen mit kleineren Investments im Vorteil.
Allerdings ist der ROI nur eine Kenngröße. Denn absolut betrachtet, bleibt bei hohen Werbeinvestitionen langfristig mehr in der Kasse. Der Profit, also der Zusatzumsatz abzüglich der Werbeinvestments, übersteigt ein Vielfaches den Profit einer kleinen Kampagne.
Den Vortrag "Best of ROI Analyzer: Highlights aus 8 Jahren Wirkungsforschung" von den Screenforce Days 2019 finden Sie auf der Screenforce Website.
von Olaf Schlesiger
