Eine umfangreiche Inhaltsanalyse zeigt: Viele Spots für die Kinderzielgruppe verschenken Wirkungspotenziale. Doch ein konsequenter Einsatz einiger wichtiger Elemente lohnt sich.
TV-Werbung für die Zielgruppe Kinder ist kommunikationspsychologisch betrachtet nichts weiter als eine Variante der sogenannten persuasiven – also überzeugenden – Kommunikation. Die Frage, welche "Zutaten" es braucht, um besonders wirkungsvoll zu werben, lässt sich gut beantworten: Eine Vielzahl von wissenschaftlich ausgiebig getesteten Modellen gibt darüber detailliert Auskunft. Ob und – wenn ja – wie intensiv solche "Zutaten" für Kinderwerbung genutzt werden, analysiert das Medien Institut Ludwigshafen seit einigen Jahren für IP mithilfe von Inhaltsanalysen. Im Folgenden beschreiben wir dabei nur einen kleinen Ausschnitt der Ergebnisse aus dem Jahr 2019.
Inhaltsanalyse von 502 Kinderwerbespots aus den Branchen "Food" und "Non-Food"
Die Bewertung der Spots basiert auf einer quantitativen Inhaltsanalyse, die insgesamt 103 Codes umfasste. Neben den Gestaltungselementen wurden auch formale Kriterien, wie z. B. die Spotlänge in Sekunden, die Anzahl der Bildschnitte u. v. m., erfasst. Als Analysematerial wurde eine strukturgleiche Stichprobe zur Spotausstrahlung 2018 (Nielsen-Basis) SUPER RTL-Kinderinseln (TA 12+29) durch IP gezogen. Die nachfolgend dargestellten Ergebnisse werden jeweils nach den Branchenkategorien "Food" und "Non-Food" differenziert.
Viel "Luft nach oben" bei der Spotgestaltung
Insgesamt zeigen die Ergebnisse, dass die Möglichkeiten zur wirksamen Spotgestaltung kaum ausgeschöpft werden. Exemplarisch wird dies im Folgenden anhand der Aspekte Absender-/Kommunikator-Inszenierung, Überzeugungskraft und Motivationsfunktion der Botschaft sowie leichtes Lernen der Werbebotschaft dargestellt.
Identifikationspotenzial der Akteure wird kaum genutzt
Nach dem Konzept des Modelllernens sollten die Absender der Werbebotschaften, also meist die Akteure der Spots, den jungen Zuschauern Identifikationspotenzial bieten. Dies fördert die Überzeugungskraft der Akteure und damit die Werbewirkung enorm. Neben der Passung von Alter und Geschlecht zur Zielgruppe spielt dabei die emotionale Inszenierung der Akteure eine entscheidende Rolle. Experimente im Rahmen des CreaKompass von IP zeigten, dass eine Darstellung der Akteure als frech, entspannt ("gechillt") und "cool" besonders effektiv ist. Tatsächlich wird nur die letztgenannte Eigenschaft in nennenswertem Maße genutzt: Knapp 40 Prozent der Food-Spots und 27 Prozent der Non-Food-Spots zeigen mindestens einen "coolen" Akteur. Freche oder entspannte Akteure finden sich in den analysierten Spots nur sehr selten.
Lernen könnte leichter fallen
Dass sich Gereimtes und Gesungenes leichter merken lässt, weiß jedes Kind. Rund ein Drittel der Food-Spots nutzt tatsächlich Gedächtnisstützen wie Gesang oder Jingles. Dagegen setzt aber nicht mal ein Fünftel der Non-Food-Spots auf Gesang, Jingles kommen praktisch gar nicht vor. Wie gut sich Wissen durch Geschichten vermitteln lässt, weiß die Menschheit schon seit Jahrtausenden und erzählt sich fleißig Märchen. In der Werbung nennt man das dann "Storytelling". Immerhin fast ein Viertel der Food-Spots bedient sich dieser Technik – doch nur 7 Prozent der Non-Food-Spots erzählen eine Geschichte.
Bei der Spotgestaltung geht noch was!
Natürlich sind den Werbetreibenden und den Agenturen bei der Spotgestaltung diverse Grenzen auferlegt. Die limitierenden Faktoren reichen von rechtlichen Restriktionen über gesellschaftliche Regeln bis hin zu schnöden Budgetlimits. Allerdings zeigt unsere Analyse, dass selbst viele einfach realisierbare Gestaltungselemente – wie das Aufzeigen von rationalen Produktvorteilen, Gesang oder der Einsatz von Slogans oder Jingles – nicht genutzt werden. Gleichzeitig zeigen einige Spots, vor allem aus der Food-Branche, was durch die Nutzung der o. g. "Wirkungs-Booster" möglich ist.
von Kai Weidlich
