Die US-amerikanische Gattungsinitiative VAB hat 1.001 Erwachsene zu ihren Einstellungen gegenüber dem werbefinanzierten Fernsehen befragt. Im Fokus stand auch die Bindung an professionelle Inhalte – einerseits im linearen TV und andererseits auf YouTube.
Um die Besonderheiten der YouTube-Nutzung aufzudecken, definierten die Forscher eine Gruppe von "YouTube Enthusiasts" als Personen, die regelmäßig (mindestens zweimal monatlich) "Original Content" auf YouTube sehen – also professionelle Inhalte, die speziell für YouTube produziert werden und nicht im linearen TV zu sehen sind. Dieses Merkmal entfiel auf rund ein Drittel der Befragten (37,5%). Die Analysen zeigen, dass diese "YouTube Enthusiasts" eine hohe Bindung an audiovisuellen Content auf allen Plattformen haben – also auch zu Sendungen im linearen TV. Die hohe YouTube-Nutzung resultiert also nicht aus der Suche nach Alternativen zum linearen TV, sondern aus dem Wunsch, noch mehr audiovisuelle Inhalte zu konsumieren. In Zahlen ausgedrückt sehen 50 Prozent der "YouTube Enthusiasts" mehr als 3 Stunden werbefinanziertes Fernsehen pro Tag, während 49 Prozent der durchschnittlichen Erwachsenen (18+) auf diesen Nutzungsumfang kommen.
YOUTUBE-FANS SIND FLEISSIGE VIDEOKONSUMENTEN UND SCHAUEN GENAU SO VIEL TV-WERBUNG WIE DER DURCHSCHNITTLICHE ERWACHSENE
Fragt man explizit nach den Lieblingssendungen, so sehen 54 Prozent aller Erwachsenen (18+) diese im linearen werbefinanzierten TV, bei den "YouTube Enthusiasts" sind es 43 Prozent.Beide Gruppen schätzen das Live-Erlebnis beim gemeinsamen TV-Konsum mit Familie oder Freunden gleichermaßen (47% E 18+ vs. 48% "YouTube Enthusiasts"). Befragt nach ihren Emotionen beim Konsum von TV-Content zeigen "YouTube Enthusiasts" durchweg mehr Involvement als der durchschnittliche Erwachsene – so gaben 52 Prozent der "YouTube Enthusiasts" zu, beim Tod einer Serienfigur schon einmal geweint zu haben, während dieser Aussage nur 45 Prozent der durchschnittlichen Erwachsenen zustimmten. Auch auf Wendungen in der Dramaturgie reagieren "YouTube Enthusiasts" empfindlicher. Besonders eindrücklich zeigt sich die enge Bindung der "YouTube Enthusiasts" an TV-Content beim Umgang mit den sozialen Medien: 64 Prozent von ihnen folgen ihren Lieblingssendungen oder deren Darstellern auf Facebook oder Instagram bzw. liken sie (E 18+: 29%), 57 Prozent teilen TV-Content bzw. Ausschnitte davon (E 18+: 25%), 55 Prozent besuchen die offiziellen Websites der TV-Formate (E 18+: 27%). Sie sind sogar noch stärker als der durchschnittliche Erwachsene dazu bereit, ihren Tagesablauf von der Ausstrahlungszeit ihrer Lieblingssendung beeinflussen zu lassen (70% vs. 62% bei E 18+).
Sind YouTube-Begeisterte die besseren "Fern-Seher"? Die Forschung belegt immer wieder, dass sich hohes Programm-Involvement positiv auf die Wahrnehmung und Wirkung von Werbung in solchen Umfeldern auswirken kann. Die VAB-Studie zeigt: Gerade die "YouTube Enthusiasts" sind beim Konsum von TV-Inhalten besonders stark involviert. So sagt die Hälfte von ihnen, dass sie eine persönliche Bindung zu den Darstellern ihrer Lieblingsserien eingehen – ein Statement, dem nur 34 Prozent der durchschnittlichen Erwachsenen zustimmen. 68 Prozent rufen regelmäßig Clips aus TV-Sendungen auf YouTube ab (E 18+: 35%), 59 Prozent verfolgen oder verfassen Kommentare zu TV-Ausschnitten auf YouTube (E 18+: 27%). Auch dem Bedürfnis, sich mit anderen Sehern über den Content auszutauschen, kommt das lineare TV mit seiner Massenreichweite stärker entgegen als YouTube-Original-Content. Jeder zweite "YouTube Enthusiast" (48%) bevorzugt, seine Lieblingssendung im TV im Moment der Ausstrahlung zu verfolgen. Bei YouTube-Original-Content ist das Bedürfnis, die Inhalte direkt nach der Veröffentlichung anzuschauen, mit 26 Prozent deutlich geringer.
WANN SCHAUEN YOUTUBE-FANS BEVORZUGT INHALTE?
Regelmäßig generische YouTube-Inhalte zu konsumieren, ist also ein Zeichen dafür, Bewegtbild zu lieben. Aber was haben Marken davon? Die Studie liefert deutliche Indizien dafür, dass das hohe Involvement auch der Werbung zugutekommt. So sagen 56 Prozent der befragten "YouTube Enthusiasts", dass sie schon einmal ein Produkt gekauft haben, während sie es im klassischen TV in einer Sendung oder im Werbeblock gesehen haben – mehr als doppelt so viel als bei den durchschnittlichen Erwachsenen (25%). Und 46 Prozent der "YouTube Enthusiasts" haben schon einmal ein Reiseziel gewählt, weil sie es im Fernsehen gesehen haben (E 18+: 33%).
FAZIT:
"YouTube Enthusiasts" lieben Video-Content jeglicher Art. Sie nutzen YouTube als Ergänzung zum linearen Fernsehen – und haben eine deutliche engere Bindung an die Inhalte aus dem klassischen TV als der Durchschnittsseher. Sie nutzen etwa gleich viel klassisches TV wie der durchschnittliche Erwachsene – aber durch ihr überdurchschnittliches Involvement beim TV-Konsum hat Werbung einen Wirkungsvorteil.
