Die Wahl der Mediagattung hat einen Einfluss auf das Vertrauen in Marken. Traditionelle Mediagattungen sind hierbei im Vorteil.
Dass es ein Wechselspiel zwischen dem Umfeld und der Werbewirkung gibt, ist selbstverständlich und wird im Rahmen von Kampagnenbegleitstudien immer wieder belegt. Aber allein schon die Auswahl der Mediagattung hat einen Einfluss darauf, wie Verbraucher Marken wahrnehmen – und damit auch auf die Wirkungsvoraussetzungen der Werbung. So vertrauen Verbraucher gerne großen Marken – erwarten aber zugleich auch von großen Marken, dass sie in nationalen Medien Präsenz zeigen. Und wenn Unternehmen ihre Marke auf die große Bühne stellen, ist das immer auch ein öffentliches Committment zur Leistungsfähigkeit.
Die britische Gattungsinitiative Thinkbox wollte die dahinterliegenden Mechanismen aufdecken und quantifizieren. Die im Herbst vorgestellte Studie "Signalling Success" zeigt, wie stark die Auswahl der Mediagattungen im Mix die Wahrnehmung von Marken beeinflusst – und zwar, bevor die Kreation wirken kann. Die Studie* basiert auf einer repräsentativen Befragung von 3.600 Personen in Großbritannien und analysierte den Einfluss der Gattungen TV, Zeitungen, Zeitschriften, Radio, Soziale Netzwerke und Videosharing-Plattformen auf die wahrgenommene Markenstärke in vier Branchen (Online-Retailer, FMCG, Mobilfunk und Versicherungen).
Um beim Experiment Verzerrungen aufgrund der unterschiedlichen audiovisuellen Möglichkeiten der Werbeträger auszuschließen, wurden den Probanden die wichtigsten Informationen zur fiktionalen Marke und der geplanten Kampagne lediglich geschildert. Dabei wurde in der Kampagnenbeschreibung nur die Mediagattung variiert – alle anderen Informationen waren identisch. Ergänzend wurden im Anschluss an die quantitative Erhebung mit einigen Probanden Tiefeninterviews geführt.
Verbraucher suchen nach Status-Signalen
Nach dem Verständnis der bisherigen Forschung zum Thema sind es primär zwei Signale, die Verbraucher mit der Präsenz einer Marke in bestimmten Gattungen verknüpfen, und die einen klaren Einfluss auf den Abverkauf haben: Verbraucher suchen einerseits nach Indizien für die Leistungsfähigkeit einer Marke ("Fitness"), die primär auf der Wahrnehmung der Wirtschaftsstärke des Unternehmens, des Vertrauens des Anbieters in das Produkt und der Qualität beruht. Andererseits sucht man auch nach Stärken, die unter dem Begriff "Social" zusammengefasst werden – hierzu gehören Ruhm, Popularität und Erfolg.
Mediengattungen vermitteln die entscheidenden Signale unterschiedlich gut
Die Kernergebnisse der Studie:
- Innerhalb der Mediagattungen gab es nur geringe Unterschiede zwischen Online-Retailern, FMCG, Mobilfunk und Versicherungen. Die Fähigkeit, Fitness- und Social-Signale einer Marke erfolgreich zu kommunizieren, hängt also nicht von der Branche ab.
- Die Vorstellung, die Kampagne im linearen Fernsehen zu sehen, hatte bei allen vier Branchen den stärksten positiven Einfluss auf die Faktoren Fitness und Social – unabhängig vom Alter der Befragten.
- Die Hälfte aller Befragten (50%) attestieren TV-Marken "Fitness" – signifikant mehr als dem Durchschnitt der Mediagattungen (36%).
- Ebenso hoch sind mit 49 Prozent die Zustimmungswerte für den Faktor "Social" beim Fernsehen, gefolgt von Magazinen (42%), Radio (41%) und Zeitungen (40%).
- Den Sozialen Medien und Videosharing-Plattformen gelang es von allen getesteten Mediagattungen am wenigsten gut, die beiden Erfolgsfaktoren zu transportieren.
- Auch bei der Beurteilung der Vertrauenswürdigkeit der Werbung fahren die klassischen Medien TV (30%), Magazine (29%) und Radio (28%) Bestwerte ein – mit deutlichem Abstand vor Sozialen Medien (20%) und Videosharing-Plattformen (19%).
