Die Ad Alliance bringt für REWE das Contextual Video Tagging ins lineare Fernsehen.
Nicht zum ersten Mal machten Ad Alliance, REWE und die Mediaagentur OMD Germany bei einer Werbeinnovation gemeinsame Sache. Jetzt wurde für die Marke "REWE Regional" erstmals im linearen Fernsehen das Contextual Video Tagging (CVT) unter Einsatz von Künstlicher Intelligenz umgesetzt. Der Lebensmitteleinzelhändler präsentierte einen Monat lang seine regionalen Produkte gezielt und situativ im Umfeld der VOX-Kochshow "Das perfekte Dinner".
Markenkommunikation im perfekten Moment
Sobald innerhalb der Sendung vorab definierte Schlüsselwörter wie "frisch", "Obst", "Gemüse", "Apfel", "Salat", "Tomaten" oder "Kräuter" fielen, triggerten diese die KI-Software: Die Stimmung wurde analysiert (damit die Marke nur in positiv assoziierten Szenen auftrat) und das Keyword in eine passende Werbebotschaft aufgenommen. Auf dem Bildschirm lief die Sendung in einem kleinen Fenster weiter, während sich das individuelle Special Ad für die Marke "REWE Regional" in Form eines Framesplits entfaltete. Fiel beispielsweise in der Sendung das Wort "Tomaten", erhielt der Zuschauer den Hinweis "Tomaten … frisch und saisonal aus deiner Region. Gutes gibt's so nah". Nicht nur die Copy im Werbemittel wurde dem jeweiligen Keyword angepasst, sondern auch das Bildmotiv. So spiegelten bei dieser Kampagne 16 verschiedene Motive die Vielfalt von "REWE Regional" wider.
Das Contextual Video Tagging bleibt in Erinnerung
Die Kampagnenbegleitstudie* belegt den Erfolg der innovativen und aufmerksamkeitsstarken Kampagne: Im Vergleich zur Nullgruppe liegt die spontane Werbeerinnerung an Werbung von REWE bei den Rezipienten von "Das perfekte Dinner" um 42 Prozent höher! Nach Vorführung des Motivs erinnerten sich 69 Prozent der regelmäßigen Seher (täglich/mehrmals pro Woche) der Kochshow daran, diese Werbung bereits gesehen zu haben. Auf die Besonderheiten der Werbung angesprochen, erinnerten sich 62 Prozent der regelmäßigen Seher daran, dass die Werbung Stichwörter aus der Sendung aufgriff, sogar 67 Prozent war aufgefallen, dass das Bild auch jeweils zum Stichwort passte.
Die perfekte Passung zwischen Marke, Werbeform und Umfeld
Eine gute Wirkungsvoraussetzung ist dabei der inhaltliche Bezug zwischen Umfeld und Marke: Vier von fünf Befragten Sehern (78%, Top Box) von "Das perfekte Dinner“ finden, dass REWE gut ins Umfeld der Sendung passt. Den Werbeauftritt in Form des Contextual Video Taggings finden 72 Prozent aller Befragten Seher "außergewöhnlich", drei Viertel (76%) sagen, dass sie die Werbung zum Kauf frischer, regionaler Produkte von REWE anregt. Laut zwei Drittel aller Befragten (65%) präsentiert das Contextual Video Tagging die regionalen Produkte von REWE besser als ein klassischer TV-Spot.
Qualität, Frische, Regionalität: Die Key Messages werden gelernt
Neue Werbeformen sollen nicht nur auffallen und gefallen – sie sollen auch wirken! Tatsächlich gibt es einen starken Image Shift für REWE bei allen abgefragten Imagefaktoren. Die Kampagne hat die Wahrnehmung der Kompetenz des Unternehmens in den Bereichen Frische und Regionalität deutlich ausgebaut.
Diese Einstellungsänderungen haben auch einen deutlichen Einfluss auf das Einkaufsverhalten. Zum Kampagnenende kauften knapp drei von vier Befragten (72%) mehrmals im Monat regionale Produkte bei REWE ein – erheblich mehr als in der Nullmessung (54%).