Melitta profitiert gleich mehrfach vom Mehrwert der Cross Device Incremental-Kampagne für BellaCrema.
Konsumenten Endgeräte-übergreifend zu erreichen und dabei die Hürde zwischen der linearen und nicht-linearen Welt zu überbrücken, war lange eine große Herausforderung. Mit dem Cross Device-Ansatz der Ad Alliance ist dieser Spagat nun gelungen.
Das Cross Device-Targeting gibt es in zwei Produktausprägungen: Während Cross Device Connect die User nochmals digital anspricht, nachdem sie bereits einen TV-Spot oder ein ATV-Werbemittel gesehen haben, fokussiert sich Cross Device Incremental auf Nutzer, die über das lineare Fernsehen und ATV nicht erreicht wurden. Bei Cross Device Connect steht also die Intensivierung des Kontakts im Vordergrund, Cross Device Incremental hat die Maximierung der Nettoreichweite zum Ziel.
Auf Letzteres setzte Melitta bei seiner Kampagne. Dabei lief zunächst ein neunwöchiger TV-Flight. Im Anschluss daran wurde ein vierwöchiger In-Stream-Flight geschaltet, um auch Personen zu erreichen, die im Vorfeld keinen Kontakt mit der TV-Kampagne hatten.
Cross Device Incremental mit einem großen Mehrwert bei Reichweite und Zielgruppen
Wie die Stichproben-Struktur zeigt, ist es mit der In-Stream-Verlängerung zusätzlich zur TV-Kampagne nicht nur gelungen, die Netto-Reichweite für die Gesamt-Kampagne zu erhöhen, sondern auch mehr Jüngere und Frauen zu erreichen. Zudem sind unter den In-Stream-Kontakten mehr TV-Wenigseher vertreten.
Durch die nachgelagerte Schaltung von In-Stream werden TV-Wirkungen verlängert
Mit In-Stream im Anschluss an die TV-Phase gelingt es, neue Kontakte und hohe Awareness zu generieren. Die Aussteuerung von In-Stream an diejenigen Personen, die noch keinen TV-Kontakt hatten, verlängert somit die effektive Wirkphase der Kampagne.
In-Stream zahlt auf die zukünftige Kaufbereitschaft von Nicht-Käufern ein
Zwei Drittel aller Befragten bekunden Kaufbereitschaft für Melitta-Kaffee. Betrachtet man allerdings speziell die Nicht-Käufer von Melitta, gelingt es mit dem In-Stream-Kontakt besser, diese Käufergruppe zu überzeugen (+5%-Punkte im Vergleich zur Kontrollgruppe).
Befragt wurden Männer und Frauen im Anschluss an die Cross Device Incremental-Kampagne. In der Gruppe mit In-Stream-Kontakt wurden 263 Männer und Frauen ab 18 Jahre befragt, in der Kontrollgruppe 610 Männer und Frauen ab 18 Jahre ohne In-Stream-Kontakt (diese hatten aber zuvor Kontakt mit der TV-Kampagne, die zum Zeitpunkt der Messung seit einem Monat Off-Air war).
